David Zuluaga de Kantar: “IA amplia posibilidades creativas, pero su impacto depende de cómo se integra”

Un análisis de Kantar, desarrollado junto a Affectiva-iMotions, evidenció que los anuncios generados con inteligencia artificial logran captar atención y generar respuestas emocionales intensas, pero presentan debilidades en términos de construcción de marca y asociación marcaria.

MENOR RECORDACIÓN Y RIESGOS EMOCIONALES

Según el estudio, los anuncios con IA registran un nivel de asociación de marca 11 puntos percentiles por debajo del promedio. Además, presentan mayores señales emocionales vinculadas a confusión, incomodidad o tristeza frente a piezas sin uso de esta tecnología.

Este fenómeno se relaciona con el concepto de uncanny valley, donde ejecuciones hiperrealistas con rasgos artificiales generan rechazo en la audiencia. Cuando el uso de IA es evidente, el nivel de disfrute puede disminuir hasta 12 puntos percentiles.

EL DESAFÍO: INTEGRACIÓN NATURAL

David Zuluaga, Decisions & Strategy Lead en Kantar

“La inteligencia artificial está ampliando las posibilidades creativas, pero su impacto depende de cómo se integra dentro de la idea. Las marcas que logren usarla de forma natural, alineada con su identidad y con foco en las emociones correctas, serán las que realmente capturen valor”, señaló David Zuluaga, Decisions & Strategy Lead en Kantar.

En términos de construcción de marca, los anuncios con IA también muestran un desempeño inferior, con una caída de hasta 12 puntos percentiles, lo que refuerza la necesidad de una dirección estratégica clara.

IA COMO HERRAMIENTA, NO COMO IDEA

El análisis concluye que la efectividad de la IA depende de su ejecución. Cuando su uso no es evidente y se integra de manera coherente en la narrativa, puede alcanzar altos niveles de impacto.

En este contexto, el reto para las marcas no es adoptar la tecnología, sino hacerlo sin perder control creativo ni claridad de marca. La evidencia refuerza que las campañas más efectivas siguen construyéndose sobre ideas sólidas, integración marcaria y conexión emocional relevante.