Jerónimo Villar de Cave76: Contenido editorial basado en reportes financieros para transformar el branded storytelling

Jerónimo Villar, Head of Originals de Cave 76, asegura que la industria del contenido para marcas en América Latina está lista para un cambio de paradigma. Tras años de éxito en EE. UU., la productora busca implementar en la región un modelo donde el contenido audiovisual no es un gasto publicitario. El objetivo es que sea una herramienta para solventar problemas corporativos específicos. Además, para posicionar los valores de marca de la empresa y conectar más profundamente con su audiencia.

Explicó que el contenido editorial no debe nacer solo de marketing, sino de necesidades reales de la empresa. Se refiere a temas (legales, retención de talento, cuotas de inclusión) detectados en reportes financieros o documentos internos.

“Las marcas no están haciendo arte por el arte; tienen que resolver temas de negocio: o venden más o pierden menos”, afirma Villar. La propuesta de Cave 76 se diferencia al analizar documentos financieros para identificar “puntos de dolor” (retención de talento o cuotas de diversidad, por ejemplo). Luego, transformarlos en narrativas que conecten con la audiencia.

LA IA OBLIGA A CAMBIAR LA PERSPECTIVA

Villar destaca que la Inteligencia Artificial está acelerando la obsolescencia del comercial tradicional. “La IA se está encargando de la parte transaccional: qué producto es mejor o cuál comprar. Eso mata los presupuestos de contenido que solo habla del producto”, explica. Según el ejecutivo, este vacío será llenado por historias que toquen sentimientos y refuercen los valores de marca, un espacio que Cave 76 busca liderar en México y la región.

Lo que se está observando es que herramientas de Inteligencia Artificial (como Gemini, ChatGPT, etc) están siendo usadas por usuarios que buscar recomendaciones y comparaciones de productos (marketing directo) cuando impulsan una decisión de compra. A su vez, las marcas están invirtiendo en estas herramientas para posicionarse en el top de estos “nuevos buscadores”. Sin embargo, estas herramientas no generan conexión emocional a partir de los valores de las marcas. De allí qie se transforme en un área de oportunidad.

EL EJEMPLO DE PEPSICO

La efectividad del modelo se refleja en proyectos como el realizado para PepsiCo y Gatorade, donde un documental sobre inclusión laboral logró aumentar en un 25% la contratación de personas con discapacidad. Este enfoque “agnóstico al formato” permite que las historias se desplacen entre documentales, series o podcasts, siempre bajo una premisa: la colaboración total entre marca, creador y distribución.

El documental cuenta la historia de Dustin Maynard, asociado sordo en la planta de Gatorade en Indianápolis. Aunque el brief inicial buscaba fomentar la autoidentificación de discapacidades para brindar mejor apoyo, la investigación de Cave 76 reveló una narrativa de tenacidad: Dustin llegó a la empresa tras recibir más de 300 rechazos laborales. El documental resultante capturó cómo la organización integró el talento de Dustin en reuniones de estrategia y talleres. Se generó un efecto dominó que facilitó la contratación de más empleados sordos de manera orgánica. La historia muestra cómo la empresa supo identificar un talento (la tenacidad de Dustin Maynard), donde otros solo vieron su discapacidad.

Este proyecto no solo fue un triunfo narrativo al presentarse en la muestra de Brand Storytelling de Sundance y ganar un Telly de Oro, sino que alcanzó su KPI principal: los formularios de autoidentificación en la compañía aumentaron un 25%. Para Villar, el éxito radicó en demostrar que la inclusión no era solo una iniciativa, sino un resultado inevitable de un sistema diseñado para que el talento triunfe.