Adriana Arismendi y Anselmo Ramos: “Las historias más poderosas de la Selección Colombia nacen en la tribuna”

Bancolombia presentó en Bogotá la segunda etapa de su estrategia Hinchas de los que hacen la historia. Un nuevo spot titulado El niño que nación con alas, protagonizado por uno de los referentes culturales más importantes de los fanáticos de la Selección Colombia: Gustavo Llanos, el Cole.

El emotivo film –desarrollado por GUT Bogotá– se suma a Amor sin condiciones, anuncio con el que la marca inició la campaña y cuenta la historia de Juan David, un joven con discapacidad visual que vive el fútbol desde otros sentidos.

De acuerdo con Adriana Arismendi, VP de Mercadeo, Ventas Digitales y Experiencia de Clientes de Bancolombia, el objetivo es “mirar hacia el territorio donde el fútbol colombiano se convierte en memoria, ritual y sentido de pertenencia: la hinchada”.

La campaña, además, llegó acompañada de nuevas activaciones. En el evento anunciaron La Fiesta de la Sele, un evento exclusivo para clientes que, según señalaron, reunirá a más de 8.000 personas en el Movistar Arena de Bogotá el próximo 27 de junio. El eje será el partido Colombia vs. Portugal y completarán la velada con un concierto de Marc Anthony.

También dieron a conocer que durante esta temporada futbolera, las tarjetas débito y algunas tarjetas de crédito Mastercard inscritas en billeteras digitales como Google Pay y Apple Pay adoptarán temporalmente la imagen de la Selección Colombia.

El “Cole” conversa con Anselmo Ramos de GUT

__

EL HINCHA COMO CENTRO DE LA HISTORIA

La campaña parte de una decisión estratégica: mover el centro narrativo del patrocinio deportivo. En lugar de concentrarse exclusivamente en los jugadores, Bancolombia decidió poner en primer plano a quienes sostienen la emoción desde la tribuna.

El Cole, en esta segunda etapa, le permite a la campaña entrar en otro territorio: el del ícono popular. Su figura resume una forma profundamente colombiana de vivir la Selección, donde el viaje se convierte en promesa, el disfraz en bandera y la insistencia en un acto de fe. Durante más de tres décadas, Gustavo Llanos acompañó a la Selección Colombia por distintos países y estadios, hasta convertirse en uno de los rostros más reconocibles de la euforia tricolor.

Así las cosas, para Bancolombia, estas historias funcionan como recurso creativo y, a la vez, como una forma de conectar el negocio financiero con la vida cotidiana de sus clientes. De acuerdo con Adriana Arismendi, contar historias reales es lo que justamente da sentido a lo que la marca representa.

Adriana Arismendi

“Decimos que somos hinchas de los que hacen la historia: de cada una de esas personas que, desde su individualidad y su fanatismo, le aportan energía a la Selección, la hacen crecer y nos contagian a todos de esa energía maravillosa”, afirmó la ejecutiva en conversación con PRODU.

La frase, sin duda, resume el lugar desde el que Bancolombia quiere vivir el Mundial 2026: no solo como patrocinador visible al lado del escudo, sino como una marca que busca participar de los rituales emocionales con los que los colombianos experimentan el fútbol.

UNA ESTRATEGIA QUE VA MÁS ALLÁ DEL PARTIDO

La segunda etapa de Hinchas de los que hacen la historia combina relato, experiencia y fidelización. La película de el Cole aporta el componente emocional. Las tarjetas digitales trasladan esa narrativa al espacio más cotidiano del cliente: el celular. Y La Fiesta de la Sele convierte el vínculo con la marca en una experiencia colectiva diseñada para celebrar alrededor del fútbol.

El evento del 27 de junio no tendrá venta de boletería ni acceso abierto al público. Los clientes interesados deberán registrarse en el sitio dispuesto por Bancolombia y cumplir metas de compras con tarjetas débito o acumular Puntos Colombia con productos de la entidad. Según explicó la compañía, cada cliente podrá participar por entre dos y cuatro invitaciones.

En términos de marketing, la estrategia opera en varias capas simultáneamente. Por un lado, fortalece la asociación emocional entre Bancolombia y la Selección Colombia, una relación que ya completa diez años desde que la entidad se convirtió en el primer banco patrocinador oficial de las selecciones nacionales de fútbol. Por otro, transforma la campaña en un ecosistema de activación donde las personas pueden ver historias, utilizar productos financieros, acumular puntos y acceder a experiencias relacionadas con la Selección.

“Hacemos todo lo que podemos por nuestros clientes, que son lo más importante para nosotros. Reconocer a la hinchada de la Selección es una forma más de entregarnos a ellos y de reconocer lo valiosos que son para Bancolombia”, agregó Arismendi.

LA TRICOLOR LLEGA A LA BILLETERA DIGITAL

Uno de los movimientos más interesantes de esta etapa ocurre dentro de un espacio aparentemente pequeño: la billetera digital. Al vestir las tarjetas con los colores y símbolos de la Selección Colombia, Bancolombia convierte un producto financiero en un objeto de identificación emocional. La tarjeta deja de ser únicamente un medio de pago y pasa a funcionar como una insignia visible cada vez que el cliente utiliza su celular.

La decisión también dialoga con una tendencia más amplia dentro de la industria financiera: transformar los productos bancarios en experiencias de marca. En este caso, el diseño funciona como una extensión de la narrativa de campaña y como un recordatorio simbólico de pertenencia alrededor de la Selección.

“A partir de hoy, nuestros clientes podrán disfrutar la tarjeta débito y algunas tarjetas crédito Mastercard en su billetera digital con la imagen de la Selección, para llevarla cerca del corazón y sentirse todavía más orgullosos. Además, para el próximo 27 de junio preparamos una fiesta exclusiva para nuestros clientes: más de 8.000 personas podrán acompañarnos en el Movistar Arena de Bogotá para disfrutar, compartir, celebrar y contagiarnos de buena energía alrededor de la Selección”, señaló Arismendi.

REALISMO MÁGICO PARA CONTAR HISTORIAS REALES

La campaña fue desarrollada junto a GUT Bogotá y GUT Miami, dentro del proceso de consolidación de la red creativa en Colombia. La oficina de Bogotá abrió oficialmente en octubre de 2025, integrando servicios de creatividad, medios full-funnel y analítica de datos con un equipo de más de 200 profesionales.

Anselmo Ramos, cofundador y presidente creativo de GUT, explicó que la campaña parte de una idea simple: las historias ya existen dentro de la cultura y el trabajo de la agencia consiste en encontrarlas y narrarlas de manera relevante.

Anselmo Ramos

“Como agencia no tenemos que inventar historias; tenemos que encontrarlas y contarlas de la mejor manera posible. Por eso ‘basada en una historia real’ es fundamental: tiene que ser una historia verdadera de Bancolombia. Al mismo tiempo, esa base real nos da libertad creativa para narrarla de una forma más cinematográfica, como ocurre con el realismo mágico que usamos en la película de el Cole”.

Ese enfoque explica por qué la campaña evita apoyarse únicamente en testimonios documentales. La promesa de “basada en una historia real” convive con una estética más cinematográfica y emocional, donde la vida del hincha adquiere dimensiones casi míticas sin perder autenticidad.

Ramos también destacó el valor que tiene para GUT Bogotá participar de una campaña con fuerte carga simbólica dentro del mercado colombiano.

“Me encanta el mercado colombiano: hay mucho talento y es un mercado muy creativo. Ojalá GUT pueda ayudar a elevar el nivel creativo de todo el mercado. Ese es nuestro objetivo y estamos muy felices de estar acá”.

DIEZ AÑOS DE PATROCINIO CONVERTIDOS EN RELATO

La nueva etapa de Bancolombia rumbo al Mundial 2026 se construye sobre una relación de más de una década con la Selección Colombia. Durante ese tiempo, la entidad desarrolló experiencias para clientes, encuentros masivos de hinchas y programas vinculados al fútbol y la inclusión.

Lo que cambia ahora es el lenguaje. Bancolombia ya no solo recuerda que es patrocinador; propone una interpretación distinta del patrocinio. En esa visión, la Selección no se construye únicamente con goles, convocatorias o entrenamientos. También se construye con quienes viajan, cantan, esperan, coleccionan recuerdos y vuelven a creer partido tras partido.

Por eso, la segunda etapa de Hinchas de los que hacen la historia funciona no solo como campaña, sino también como declaración de posicionamiento. Bancolombia quiere vivir el Mundial desde la emoción compartida, desde el orgullo cotidiano y desde una idea poderosa: en Colombia, la historia de la Selección también se escribe desde la tribuna.