Del algoritmo a la cultura: Las conversaciones que marcaron el IAB Conecta 2026

Este jueves 21 de mayo se celebró el IAB Conecta 2026, un encuentro que reunió en Ciudad de México a líderes del marketing, la publicidad, plataformas tecnológicas, marcas y agencias para debatir hacia dónde se dirige la industria digital en plena expansión de la inteligencia artificial, el retail media y la economía de los creadores de contenido.

Con más de 60 líderes de la industria, 80 marcas y agencias participantes, cerca de 20 horas de contenido y alrededor de 2.000 asistentes, el evento se convirtió en un espacio para discutir cómo las empresas están redefiniendo sus estrategias ante consumidores cada vez más fragmentados y algoritmos que ya no solo distribuyen contenido, sino que deciden relevancia cultural.

La inteligencia artificial atravesó prácticamente toda la agenda. Desde el keynote inaugural de Aleph y Microsoft Advertising, Carlos Ramiro y Paula Gabriel plantearon que el comportamiento del consumidor digital está entrando en una nueva etapa marcada por asistentes conversacionales y agentes autónomos de IA capaces de ejecutar decisiones de compra en segundos. La conversación giró en torno a cómo las marcas deberán mantenerse visibles no solo en buscadores tradicionales, sino también dentro de ecosistemas impulsados por modelos de lenguaje y automatización.

La transformación del entretenimiento y los formatos narrativos también ocupó un lugar central. René Medellín Farías, de TelevisaUnivision, explicó cómo ViX Micro apuesta por historias verticales y de corta duración adaptadas al “scroll infinito”, en un contexto donde Latinoamérica se ha convertido en uno de los principales mercados de consumo de short dramas a nivel mundial. La narrativa publicitaria, sostuvo, busca integrarse de manera orgánica en dinámicas culturales digitales cada vez más rápidas.

El retail media fue otro de los grandes ejes del encuentro. Walmart Connect, Mercado Libre, Uber Advertising y Rappi Ads coincidieron en que el futuro de la publicidad pasa por la integración entre datos transaccionales, inteligencia artificial y capacidad de impacto en tiempo real. Jonatan Fasano, director de desarrollo de negocio de Walmart Connect, habló sobre plataformas impulsadas por IA capaces de optimizar creatividad, segmentación y decisiones comerciales en tiempo real, mientras que ejecutivos de Uber Advertising describieron a México como uno de los laboratorios más importantes para el desarrollo de nuevas formas de comercio conectado con movilidad y entregas.

En paralelo, algunas ponencias cuestionaron la obsesión de la industria por las métricas digitales tradicionales. Juan Guillermo Restrepo, de OXXO Retina Media, señaló que gran parte de las decisiones de compra en México siguen ocurriendo frente al anaquel físico y no necesariamente dentro de dashboards o plataformas digitales. La discusión apuntó a cómo combinar el ecosistema online con experiencias presenciales y datos de comportamiento reales.

El papel de la cultura digital y las redes sociales también estuvo presente. Saray Latorre, directora general de Playground, afirmó que las redes sociales dejaron de ser simples canales de distribución para convertirse en ecosistemas de entretenimiento donde las marcas compiten por relevancia cultural más que por presencia. En esa misma línea, representantes de GUT Advertising cuestionaron la dependencia excesiva de métricas como CTR o ROAS y defendieron la necesidad de construir marcas memorables más allá de los algoritmos.

Otro de los temas recurrentes fue la economía de los creadores y el social commerce. El panel de cierre reunió a ejecutivos de marcas y creadores de contenido para analizar cómo las audiencias están redefiniendo la relación entre entretenimiento, influencia y compra digital. La conversación reflejó cómo los creadores ya no son vistos únicamente como amplificadores de campañas, sino como actores centrales dentro de las estrategias comerciales y culturales de las marcas.

A lo largo de la jornada, también se discutieron temas como medición de atención activa en plataformas de streaming, personalización basada en datos, quick commerce y liderazgo femenino en la evolución de la publicidad digital a nivel global.

Más allá de las presentaciones y activaciones de marca, IAB Conecta 2026 dejó clara una idea transversal: la industria del marketing y la publicidad atraviesa un momento de redefinición acelerada, donde la inteligencia artificial, los datos y la cultura digital ya no son tendencias futuras, sino el centro de las decisiones de negocio actuales.