Netflix Ads comenzó a medir la atención de los espectadores en Brasil

Netflix Ads lanzó en Brasil un sistema de medición de la atención para analizar cómo los espectadores interactúan con los anuncios dentro de su plan con publicidad. La iniciativa, desarrollada junto a Amplified Intelligence, busca aportar nuevas métricas para la publicidad en streaming y CTV en uno de los mercados más relevantes de la plataforma en la región.

El programa llega en un contexto de crecimiento para el negocio publicitario de Netflix, que cuenta con más de 35 millones de espectadores activos al mes en Brasil dentro del plan con anuncios. La medición se implementó con un panel activo de 250 hogares del país, cuyos participantes fueron seleccionados entre la audiencia de Netflix.

La investigación analiza el comportamiento de las personas al consumir contenido audiovisual en distintos entornos, incluyendo televisión conectada, televisión lineal y plataformas digitales. Para ello, usa seguimiento ocular mediante un centro multimedia equipado con el software patentado de Amplified Intelligence y una cámara de alta definición integrada en los hogares participantes.

Según la compañía, el procesamiento de los datos se realiza localmente, lo que permite proteger la privacidad de los usuarios al evitar el envío de imágenes faciales a la nube.

LA ATENCIÓN COMO MÉTRICA PUBLICITARIA

En un ecosistema donde la atención se fragmentó entre pantallas, plataformas y estímulos, el programa busca medir no solo si un anuncio fue exhibido, sino cómo se integró en la experiencia real de visualización.

La investigación analizará segundos de atención activa, cuando los espectadores están completamente involucrados; segundos de atención pasiva, cuando la participación es menor pero existe interés; porcentaje de atención activa en relación con la duración del anuncio; y tiempo sin atención.

Leo Khede

En la primera fase, el análisis también incluirá variables como datos demográficos, hora del día y duración de los anuncios, de forma agregada. La unidad principal será el tiempo de atención activa, expresado en segundos, con el objetivo de entregar información útil para que las marcas diseñen campañas más relevantes en entornos de entretenimiento.

“En los últimos años, la industria ha evolucionado considerablemente en su capacidad para distribuir contenidos de manera eficiente. Sin embargo, la eficiencia en la distribución no implica necesariamente una atención real. Esta iniciativa forma parte de nuestro esfuerzo por convertir la atención de un concepto en una métrica y comprender verdaderamente el impacto de los anuncios en el streaming, aportando nuevos niveles de información sobre la presencia, el contexto y el comportamiento de la audiencia. Nuestro programa de medición ya se ha comenzado a implementar en México y ha demostrado que un anuncio de 20 segundos en Netflix logra un 64,5% de atención activa, un 27% más que otros actores del mercado en el país”, afirmó Leo Khede, director sénior de Publicidad de Netflix para Latinoamérica.

RESULTADOS PREVISTOS PARA EL SEGUNDO SEMESTRE

Los primeros resultados del estudio en Brasil se darán a conocer a partir del segundo semestre del año. Netflix Ads espera que los datos amplíen la discusión sobre nuevas formas de medición, atención y eficacia publicitaria dentro del ecosistema del streaming.

La compañía planteó que el estudio evolucionará de manera continua, con el objetivo de ampliar la comprensión sobre la calidad de la exposición publicitaria y el impacto contextual de los anuncios.

“La atención nunca ha sido simplemente una consecuencia del tamaño de la audiencia o del interés por el contenido de Netflix. Debe entenderse como un camino hacia una participación real, no como un fin en sí mismo. Lo que buscamos es ampliar las posibilidades de que las marcas estén presentes en momentos auténticos de elección, entretenimiento y participación. Este estudio representa un paso más en la evolución de cómo el mercado entiende los resultados en el streaming”, añadió Khede.