Video total y resultados: Moe Chughtai, de MiQ, analiza el futuro de la publicidad digital en el IAB Day Colombia

Colombia es hoy uno de los mercados de la región que más crece en publicidad digital. Un dato que, sin duda, hizo aun más atractiva la edición 2026 del IAB Day Colombia. El evento, que congregó a los principales líderes de agencias, medios y marcas, sirvió de epicentro para discutir el rumbo de una industria que redefine constantemente sus métricas y estrategias de negocio.

Moe Chughtai, Global Vice President of Strategy, Partnerships & TV de MiQ fue uno de los protagonistas del encuentro y su charla, una de las intervenciones más esperadas. ¿Por qué? El ejecutivo llegó al país tras la reciente integración de la operación latinoamericana de Adsmovil por parte de MiQ, un movimiento estratégico que consolidó la presencia de la firma en la región como una de las principales plataformas programáticas independientes especializadas en datos y compra de medios.

Su ponencia, titulada “El futuro del video en América Latina: 5 predicciones hacia 2027″, ofreció una radiografía sobre cómo el big data, la inflación de cómputo y el comportamiento del consumidor están forzando al ecosistema publicitario a evolucionar del tradicional modelo basado en el alcance hacia una era enfocada en resultados de negocio.

Cristian Vergara, editor para Latinoamérica de PRODU | MKTG, conversó con Chughtai sobre los puntos clave de su análisis y la visión que guiará al mercado en los próximos meses.

1. LA REVOLUCIÓN DEL BIG DATA Y EL FIN DEL PANEL TRADICIONAL

“Los datos que históricamente se han usado para planificar la televisión en América Latina están a punto de cambiar”.

Chughtai explicó que los paneles tradicionales de muestra reducida se quedan cortos frente a la fragmentación actual. La llegada de conjuntos de datos de Smart TVs, apalancados en tecnologías de Reconocimiento Automático de Contenido (ACR), permite a los anunciantes identificar con mayor precisión lo que una pantalla reproduce: televisión lineal, streaming, videojuegos o entornos cerrados. Para el especialista, esto transformará la planificación y la medición unificada del denominado “video total”.

Y es que esta transición metodológica cuenta con precedentes globales de éxito que Chughtai expuso en su ponencia. En mercados maduros como Estados Unidos –explicó– la dependencia histórica de una única moneda de cambio basada en paneles dio paso a un ecosistema multi-moneda impulsado por big data, donde más del 40% del volumen de negociación en los upfronts se transacciona bajo metodologías alternativas.

Asimismo, para América Latina, el despliegue de estas capacidades ya es una realidad tangible: MiQ cuenta actualmente con un conjunto de datos nativo que procesa información de más de 15 millones de televisores y 25 marcas de Smart TVs en la región, proyectando su expansión inmediata desde Brasil y México hacia mercados clave como Colombia, Argentina, Chile y Perú.

2. LA PARADOJA DE LA MONETIZACIÓN EN EL STREAMING

A pesar de que las audiencias latinoamericanas han migrado de forma masiva al entorno digital —con más del 60% del tiempo de visionado de televisión concentrado en plataformas de streaming en mercados como México, Brasil, Argentina y Colombia—, la inversión publicitaria no se ha movido al mismo ritmo. Actualmente, solo cerca del 6% de los presupuestos de televisión en la región se destinan a Connected TV (CTV). Chughtai advirtió que “cerrar esta brecha representa la mayor oportunidad de crecimiento publicitario para la región, superando las proyecciones del propio avance de Retail Media”.

De acuerdo con el ejecutivo, en América Latina, más de 250 millones de espectadores consumen contenidos mediante CTV a través de los seis principales mercados digitales, registrando en Colombia un promedio diario de visualización de 3.2 horas y una tasa de co-visionado regional del 53%.

No obstante, la monetización publicitaria experimenta un rezago crítico frente a la adopción de la audiencia. Esta asimetría se presenta como un terreno fértil para las marcas locales si se considera el crecimiento del inventario disponible: se proyecta que la región sumará más de 55 millones de nuevas suscripciones a plataformas de video bajo demanda (SVOD) para 2029, impulsada tanto por jugadores globales como por la aceleración de alternativas de origen local como ViX y Globoplay.

3. DE “WALLED GARDENS” A ECOSISTEMAS PERMISIONADOS

El paradigma de que las grandes plataformas operan de forma completamente aislada está cambiando. La necesidad de interoperabilidad está empujando al mercado a abrir canales de acceso mediante clean rooms, APIs avanzadas y conexiones programáticas. “El futuro no es abierto versus cerrado, sino cerrado versus permisionado”, apuntó el ejecutivo. Plataformas como Netflix, Disney+, Globo y Mercado Ads ya están enrutando sus inventarios y audiencias a través de tuberías programáticas comunes en beneficio de la medición cruzada.

Es claro que la urgencia por resolver la brecha de inversión publicitaria está obligando a los tradicionales “jardines vallados” a flexibilizar sus estructuras y habilitar tuberías de demanda externa. Ejemplos globales como Netflix, que expandió sus opciones de compra programática más allá de Microsoft hacia integraciones con The Trade Desk, DV360 y Magnite, o Spotify, con la construcción de su propio Ad Exchange accesible mediante flujos de plataformas de demanda (DSP), marcan una tendencia irreversible.

De acuerdo con Chughtai, en el entorno latinoamericano, esta transición hacia ecosistemas permisionados ya exhibe casos de éxito concretos: Globo permite la compra de su inventario a través de identificadores unificados y herramientas de medición propias como Pixel Globo; Roku LatAm opera mediante más de 25 socios comerciales autorizados; y Mercado Ads funciona como una puerta de entrada programática clave que conecta la demanda de comercio electrónico con entornos de streaming premium como Disney+.

4. EFICIENCIA OPERATIVA ANTE LOS COSTOS MACROECONÓMICOS

En el escenario macro, factores como las tasas de interés restrictivas en los bancos centrales de la región (Selic en Brasil al 14.50% y la tasa de intervención en Colombia en 11.25%) junto al encarecimiento del cómputo para el desarrollo de Inteligencia Artificial están presionando los márgenes de rentabilidad. Esto genera una menor tolerancia al desperdicio publicitario o la duplicación de frecuencias. De acuerdo con Chughtai, “el mercado busca soluciones que traduzcan la inversión directamente en objetivos de negocio medibles, como la adquisición de clientes”.

En su presentación, el ejecutivo subrayó que el encarecimiento global de los insumos técnicos está reconfigurando las prioridades de inversión en medios. “El consumo energético de los centros de datos orientados a cargas de trabajo de IA se duplicará hacia 2030, elevando el costo de construcción de infraestructura de servidores a rangos de entre 15 y 20 millones de dólares por megavatie (MW)” afirmó. Un factor que presiona fuertemente los márgenes operativos de los gigantes tecnológicos e indexa al alza el costo de procesamiento publicitario.

Al combinarse esta “inflación de cómputo” con las altas tasas de interés de los mercados de la región (como el 6.50% de México o el 4.50% de Chile), el capital financiero se vuelve costoso y las marcas elevan sus exigencias de rentabilidad. Bajo este panorama macroeconómico, la reducción del desperdicio técnico deja de ser un ideal operativo para convertirse en una condición de supervivencia financiera, posicionando la adquisición de clientes como el objetivo principal para el 64% de las inversiones en medios de la región.

5. EL ROL DE LOS PARTNERS DE MEDIOS INDEPENDIENTES

Construir la infraestructura para procesar la ciencia de datos, gestionar licencias de información e implementar modelos predictivos sofisticados es un reto complejo para las agencias a nivel local. En esta era de video fragmentado y alta exigencia basada en resultados, Chughtai pronostica un incremento en la relevancia de los socios de medios independientes, quienes actúan como un puente tecnológico agnóstico capaz de unificar la activación, la optimización y la atribución.

Para el ejecutivo el panorama competitivo actual se caracteriza por una marcada concentración estratégica en torno a la rendición de cuentas de los proveedores tecnológicos. Los datos sectoriales confirman esta tendencia hacia los resultados de negocio: el reporte de perspectivas de la IAB ubica a la adquisición directa de clientes como la prioridad máxima del mercado con un 54% de las menciones, mientras que los objetivos de recompra o retención prácticamente duplicaron su relevancia al pasar del 13% en 2024 al 25%.

En este entorno de alta exigencia, la optimización automatizada de presupuestos basada en resultados comerciales —respaldada por el auge de un mercado de Retail Media que superó los 2.500 millones de dólares de inversión en la región— requiere de operadores agnósticos capaces de estructurar de extremo a extremo las capas de datos, optimización algorítmica, medición de incrementalidad y eficiencia tecnológica.

ACTUALIDAD DE MiQ EN LA REGIÓN

La visita de Moe Chughtai a Colombia coincide con una etapa de expansión para la compañía. Tras oficializar la adquisición de Adsmovil, MiQ avanza en la implementación de sus capacidades tecnológicas en América Latina.

A través de soluciones basadas en datos, la firma conecta el ecosistema programático cruzando los hábitos de visionado televisivo con señales de navegación y comportamiento de compra. Con una infraestructura que rastrea datos a nivel global procedentes de múltiples marcas de Smart TVs, la propuesta de MiQ apunta a simplificar la complejidad del ecosistema actual y ofrecer a los anunciantes herramientas claras para la optimización de sus inversiones en medios digitales.

La decimoquinta edición del IAB Day dejó claro que la industria publicitaria latinoamericana avanza decididamente hacia la consolidación del “video total”, donde la integración tecnológica y la transparencia de los datos serán determinantes para justificar el retorno de inversión (ROI).