Camila Quintana de Locala: “El futuro no consiste en hacer más publicidad, sino en hacerla más relevante”

La revolución digital cambió las reglas del juego, pero el gran desafío de la publicidad sigue siendo el mismo: lograr que una interacción digital se traduzca en una visita real a una tienda física. En ese punto de encuentro entre el mundo online y offline opera Locala, una compañía especializada en soluciones de Drive-to-Store que utiliza datos de geolocalización para ayudar a las marcas a comprender mejor el comportamiento de los consumidores.

Pero ¿cómo evoluciona esta tecnología en América Latina?, PRODU conversó con Camila Quintana, Sales Director LatAm de Locala, quien explicó por qué la geolocalización dejó de ser una herramienta táctica para convertirse en una fuente de inteligencia estratégica para anunciantes y retailers.

DE DATO TÁCTICO A INTELIGENCIA ESTRATÉGICA

Durante años, la ubicación de un usuario se utilizó principalmente para activar anuncios cuando una persona se encontraba cerca de una tienda. Sin embargo, ese modelo evolucionó de forma significativa. “Hoy la geolocalización dejó de ser un dato táctico para convertirse en una capa estratégica de inteligencia”, explicó Quintana.

Y es que, según la ejecutiva, en una región donde los dispositivos móviles concentran gran parte del tráfico digital, el valor ya no está únicamente en identificar dónde se encuentra una persona, sino en comprender cómo se mueve, con qué frecuencia visita determinados lugares y cuáles son sus patrones de comportamiento.

Desde esta perspectiva, es claro que la geolocalización permite construir audiencias más precisas y desarrollar estrategias basadas en hábitos reales de movilidad y consumo. El objetivo es que las marcas puedan tomar decisiones sustentadas en información accionable y reducir la dependencia de aproximaciones generalistas.

El cambio, de acuerdo Quintana, consiste en pasar de ubicar consumidores a entender cómo interactúan con su entorno y cómo esas dinámicas influyen en sus decisiones de compra.

EL FIN DEL MERCADO ÚNICO EN AMÉRICA LATINA

Otro de los puntos que destacó la ejecutiva es la necesidad de abandonar la visión homogénea de América Latina. “América Latina es una región muy diversa. En Locala entendemos que Latam no es un solo mercado, sino decenas de mercados”, afirmó.

Para Camila, uno de los errores más frecuentes consiste en asumir que una estrategia exitosa en un país puede replicarse automáticamente en otro. “Lo que funciona bien en Ciudad de México no necesariamente funciona en Bogotá”, ejemplificó.

En consecuencia, las campañas requieren una lectura hiperlocal que combine información geográfica con variables económicas, culturales y de comportamiento. La segmentación avanzada y el acceso a datos en tiempo real permiten adaptar los mensajes a cada contexto y optimizar el rendimiento de las inversiones publicitarias.

Además, la medición mediante atribución de visitas ofrece una respuesta concreta a una de las preguntas más relevantes para los anunciantes: determinar si una acción digital logró generar tráfico hacia una tienda física.

EL FUTURO COOKIELESS Y LA OMNICANALIDAD

La evolución de las regulaciones de privacidad y la desaparición progresiva de las cookies de terceros también están redefiniendo el ecosistema publicitario.

En este escenario, Quintana considera que la localización adquiere un papel cada vez más relevante. “En un mundo sin cookies de terceros, los datos de localización se han convertido en una de las señales más valiosas disponibles”, señaló.

La ejecutiva explicó que se trata de información basada en consentimiento y obtenida de manera directa, lo que la convierte en una alternativa relevante para construir estrategias de segmentación más sostenibles en el largo plazo.

A este escenario se suman tendencias como el crecimiento del retail media, la expansión del comercio móvil y la incorporación de inteligencia artificial en los procesos de planificación y optimización de campañas.

Según Quintana, el reto consiste en integrar todas estas variables dentro de una visión omnicanal que permita impactar al consumidor adecuado en el momento y lugar más relevantes.

CONECTANDO EL MUNDO ONLINE CON EL OFFLINE

Mirando hacia adelante, la principal oportunidad para el mercado latinoamericano pasa por construir una comprensión más completa del recorrido del consumidor.

La tendencia que ya gana protagonismo en mercados más desarrollados es la integración entre la actividad digital y el comportamiento físico de las personas. En otras palabras, conectar lo que ocurre en las pantallas con lo que sucede posteriormente en las tiendas, centros comerciales y puntos de venta.

Para Quintana, esta convergencia permitirá a las marcas obtener una visión más precisa de sus clientes y tomar decisiones de negocio mejor informadas.

Al cierre de la conversación, resumió esta transformación con una frase que refleja el rumbo de la industria: “El futuro no consiste en hacer más publicidad, sino en hacer publicidad mucho más relevante”.

Y en ese camino, la geolocalización se perfila como una de las herramientas más importantes para construir conexiones más precisas entre marcas y consumidores.