Acenza: La saturación publicitaria será el principal desafío de las marcas en 2026

El Mundial de fútbol 2026 será el mayor escaparate publicitario de la década, pero también uno de los entornos más difíciles para destacar. De acuerdo con WARC, el gasto publicitario global asociado al torneo alcanzará los 10 mil 500 millones de dólares. Acenza advierte que en un escenario de saturación sin precedentes, una inversión millonaria no garantiza resultados si la marca no logra diferenciarse ni permanecer en la memoria del consumidor.

“Todas las categorías, presupuestos y formatos compiten por la atención de un fan que al mismo tiempo está viendo el partido, chateando, navegando en redes sociales y participando en conversaciones presenciales. En ese contexto, cualquier mensaje que no aporte algo genuinamente distinto corre el riesgo de desaparecer”, explica Natalia Scalia, cofundadora y Head of Strategy en Acenza.

Por su parte, Hernán Ordoñez, Brand Strategy & Creative en Acenza, destaca que hay una trampa muy específica que atrapa a muchas marcas en estos eventos masivos: la urgencia de existir para no perder la oportunidad. Comunicar por inercia y sin estrategia.

“El problema es que esa urgencia suele generar campañas intercambiables. Al final del torneo, pocas personas recuerdan qué marca estaba detrás de cada mensaje. Mientras más empresas compiten por atención, más difícil les resulta diferenciarse”, señala.

El verdadero riesgo: presencia sin identidad 

Las métricas tradicionales como visualizaciones, reacciones o comentarios ofrecen señales de actividad, pero no necesariamente reflejan preferencia ni lealtad. En México, las personas destinan 116 mil millones de horas anuales al consumo de redes sociales, indican datos de Sensor Tower. Pero ese nivel de interacción no siempre se traduce en una conexión duradera con las marcas ni en crecimiento del negocio.

“La gente comenta, comparte y participa, pero eso no significa que elija una marca cuando llega el momento de tomar una decisión. El desafío consiste en transformar la atención temporal en una relación sostenida”, afirma Scalia.

La respuesta, explica Lucas Barros, Digital Marketing & Creative en Acenza, está en una estrategia de comunicación alineada a los objetivos de negocio, con piezas diseñadas para el contexto del torneo y, principalmente,  conectadas con su posicionamiento, producto y relación con los consumidores.

No todas la marcas deben jugar este partido

Acenza sostiene que aunque el Mundial es un momento valioso, no lo es para todas la marcas. También, identifica tres errores frecuentes que pueden convertir una gran inversión publicitaria en una oportunidad perdida:

1. Participar por miedo a quedarse fuera. La presencia en el torneo debe responder a objetivos de negocio concretos. En algunos casos, el periodo posterior al Mundial puede ofrecer mejores condiciones para destacar.

2. Hablar de fútbol sin conectar a la marca. El deporte debe funcionar como contexto, no como protagonista. Las campañas más efectivas son aquellas que utilizan la conversación mundialista para amplificar sus atributos.

3. Olvidar medir lo que más importa. Los indicadores como la retención, la recomendación espontánea, el contenido generado por usuarios y la preferencia recurrente ofrecen una visión más cercana al valor real que una campaña genera a largo plazo para el negocio.

“Cuando una organización empieza a optimizar para retención y recomendación en lugar de hacerlo exclusivamente para alcance y frecuencia, cambia por completo la forma de invertir y evaluar resultados”, afirma Barros.

Para los especialistas, las marcas que obtendrán mejores resultados durante el Mundial no serán necesariamente las que inviertan más, sino aquellas que logren mantenerse relevantes cuando el torneo haya terminado.