Marcela Doria de Warner Bros. Discovery: “La pasión se transfiere a la marca cuando está conectada a un IP”

Warner Bros. Discovery realizó, en alianza con BOX1824, un estudio analizando el fandom y cómo éste redefine la relación de las audiencias con el entretenimiento en América Latina y de qué manera ese vínculo genera valor sostenido para las marcas. Los países consultados para este análisis fueron México, Brasil, Argentina, Colombia y Chile.

El estudio se basó en cultural listening, sesiones de deep learning y análisis cuantitativo, incluida una muestra de 1.803 personas encuestadas.

Marcela Doria, GVP of Insights de Warner Bros. Discovery Latin America and U.S. Hispanic, explicó a PRODU que en todos los mercados de la muestra el fandom es apasionado, pero de formas distintas.

“Los que están más emocionados, yo creo que son los brasileños y los mexicanos, y eso es porque la manera en que se relacionan con las IP y los personajes, es distinta”, comentó e indicó que tanto los brasileños como los mexicanos no necesitan una razón para sentir su pasión. Mientras los chilenos y argentinos “tiene una razón por detrás”. “Y en Colombia es mucho más por una cuestión de nostalgia, la relación que tienen con las IP y con los characters es porque sienten que pertenecen”, explicó.

Franquicias como Harry Potter, DC, el universo de Game of Thrones, The Big Bang Theory y Friends, están entre las más seguidas en Latam y de los contenidos originales de la región Doria destacó: Beleza Fatal, Chespirito: Sin querer queriendo, Como agua para chocolate, Dona Beja y Ciudad de dios.

El estudio subraya que los fans no son audiencias pasivas, sino comunidades activas con códigos, rituales y expectativas compartidas. Para las marcas, esto representa una oportunidad concreta: el 54% de los fans afirma sentirse más conectado con aquellas marcas que realmente comprenden sus gustos, y las campañas impulsadas por fandoms analizadas en el estudio registraron un aumento de +4.3% en brand awareness y de +3.4% en intención de compra.

EFECTO HALO

Doria explicó que la gran relevancia del fandom está en que los seguidores “transfieren su pasión a las marcas cuando las marcas están conectadas a nuestras IP. Eso es un hecho. Si una marca de comida rápida, tiene un muñeco de Friends, la gente va por el muñeco de Friends. Entonces parte de los rituales es estar cerca de los productos. Cuando un producto se asocia a nuestras IP o a nuestros characters, la verdad se benefician como un halo effect de todo lo que esta pasión está relacionada al contenido. La verdad es que transmitimos mucho de lo que genera el contenido a las marcas”.

Agregó Doria, que han hecho estudios en Brasil, por ejemplo, de cómo es la percepción de la marca cuando tiene una IP y cuando no tiene una IP. “¿Cómo, cuán fuerte es esto?, porque incrementa la percepción de las marcas por cuenta de estar asociada con IP. Cuando las marcas identifican estos rituales del consumidor y se alinean con nosotros para crear algo que hace sentido y que emocionalmente conecta, los efectos son buenos independientemente de la categoría”.

Doria explica que su área de Insights ofrece mucho apoyo, al área de desarrollo de contenido e “incluso todos los productores originales tienen nuestro apoyo ahí: hablando con el consumidor, cómo se entiende el concepto, cuál es la evaluación de contenido. Hacemos muchos estudios para Ad Sales. Incluso estudios de eye tracking para identificar la atención de las marcas, entre otras”.

Menciona Doria que constantemente están realizando estudios de uso interno o para clientes específicos, pero este reporte en particular, les pareció interesante darlo a conocer al público. “Hacemos siempre estudios grandes, incluso acabamos de hacer un estudio muy amplio de marca y de géneros de consumo de contenido en un universo no solamente lineal, pero también no lineal. Pero lo que nos llevó a hacer este estudio y a divulgarlo es porque la relación con el fan sabíamos que era intensa, siempre supimos, pero queríamos entender por qué, qué hacía nuestro contenido tan único. Y lo que entendemos de este estudio es que una cosa es ser único, icónico y la otra cosa es ser unmissable (imperdible). Y tenemos mucho contenido que es unmissable, la gente siente, incluso de la competencia, ‘No, tengo que verlo porque todos comentan, todos están hablando de ese contenido, tengo que mirarlo porque es importante”, citó.

CONEXIÓN DURADERA

El estudio revela que los fans se mantienen conectados con sus universos favoritos de WBD durante un promedio de 6.6 años, mientras que un 61% asegura que el fandom que sigue forma parte de quién es. Además, el 50% afirma volver a ver contenidos como un ritual emocional, lo que refuerza el rol del entretenimiento no solo como hábito de consumo, sino como experiencia cultural y emocional duradera.

Agregó que los contenidos de WBD, “por la manera cómo que los tratamos, la gente se queda mirándolo por muchos años. Y queríamos entender por qué se tornan tan icónicos y por hicimos este estudio, para entender más. Y lo que vimos es eso: que conectamos de una forma muy emocional. Y creo que nuestro contenido, de alguna forma, hace que la gente sienta que pertenece, que habla de ellos, ¿sabes? ‘Yo me veo ahí’, y por eso es que se torna icónico. Icónico y unmissable son distintos, pero WBD logró tener contenidos que son los dos”, finalizó.