El 78% de los líderes de marketing no logra demostrar el valor del branding, según una encuesta citada por José Maceda, Country Head de Mercado Ads en Mercado Libre, durante Break the Tape 2026 México. El dato fue el punto de partida de su intervención sobre uno de los principales desafíos de la industria: vincular la inversión en construcción de marca con resultados concretos de negocio.

Maceda describió una situación habitual para los equipos de marketing: presentar los resultados de una campaña ante la dirección general, el área financiera y sus socios sin tener la seguridad de haber demostrado su contribución al negocio. Aunque existe consenso sobre la importancia de construir marca, explicó, las herramientas de medición no siempre permiten demostrar su impacto.

“La realidad es que esto tiene que ver con los problemas que nosotros tenemos para medir”, señaló.

Su presentación formó parte del encuentro en el que Mercado Ads compartió su evolución hacia commerce media y su propuesta para la planificación publicitaria de 2027.

TRES PREGUNTAS PARA CONECTAR BRANDING Y NEGOCIO

Para Maceda, la medición debe ofrecer respuestas a tres preguntas: ¿cuántos compradores nuevos generó una campaña?, ¿cómo cambiaron las búsquedas de un producto? y ¿qué contribución tuvo la inversión a las ventas de una categoría?

Estas preguntas trasladan la evaluación de las campañas hacia las acciones de los consumidores y su relación con los objetivos comerciales. Conocer el alcance o el volumen de impresiones es parte del análisis, pero también hace falta comprender qué ocurrió después de la exposición publicitaria.

El ejecutivo advirtió que depender de indicadores indirectos e inferencias dificulta esa conexión. Esa falta de claridad puede afectar la optimización de las campañas, reducir la eficiencia de la inversión y contribuir a que los presupuestos de marketing se congelen o recorten.

COMPORTAMIENTO REAL PARA COMPRENDER EL IMPACTO

Como base de su propuesta, Maceda destacó los datos propios de Mercado Libre y la información que aporta una comunidad de 131 millones de compradores únicos (últimos 12 meses), según la cifra compartida durante su intervención.

Explicó que las interacciones de los usuarios identificados en la plataforma permiten observar búsquedas, clics, intereses y compras, así como comprender en qué etapa del recorrido se encuentran. Esas señales ofrecen elementos para analizar la respuesta del consumidor a la publicidad y vincular la actividad de marca con comportamientos verificables.

“No somos solo un medio de performance”, afirmó.

Desde esta perspectiva, el comercio electrónico también permite comprender qué sucede antes de la venta: cómo se manifiesta el interés por un producto, qué buscan los usuarios y cómo avanza su relación con una marca.

IA PARA OPTIMIZAR LA RELEVANCIA

Maceda explicó que la inteligencia artificial y los datos propios permiten optimizar las campañas de awareness, orientadas a dar a conocer una marca. El objetivo es identificar a las audiencias más relevantes y encontrar el momento y el contexto adecuados para contactarlas.

Entre las capacidades presentadas, mencionó la evaluación de la afinidad de los usuarios con una marca, la optimización de las pujas y la distribución del presupuesto en tiempo real entre formatos como display, video online y streaming. También destacó la gestión automatizada de la frecuencia de exposición.

Bajo este enfoque, el engagement adquiere un papel como indicador de optimización, mientras que el comportamiento de compra verificado aporta información para conectar las decisiones publicitarias con la actividad comercial.

La propuesta combina esas capacidades con estudios que comparan grupos expuestos y de control para evaluar cambios asociados a la campaña. El análisis por demografía, frecuencia y formato permite profundizar en los resultados y orientar decisiones posteriores.

UNA MEDICIÓN QUE ACOMPAÑE LA EXPANSIÓN DEL ALCANCE

Maceda subrayó que las oportunidades de contacto con las audiencias se extienden a contenidos de video, entretenimiento en streaming y entornos sociales como TikTok.

“El alcance va mucho más allá de nuestra plataforma de comercio electrónico”, expresó.

Esa expansión refuerza el desafío planteado durante su intervención: comprender cómo los distintos puntos de contacto contribuyen a la respuesta del consumidor. Para el ejecutivo, combinar datos propios, optimización y medición ofrece mejores elementos para responder las preguntas que enfrentan los equipos de marketing y sustentar el valor de la inversión en branding.