Andoni Zarrabe, Creative & Production Director de Ole Interactive, presentó un nuevo paradigma para la interacción de las marcas con la cultura y el consumidor. Zarrabe enfatizó que las marcas deben dejar atrás el concepto lineal de storytelling para enfocarse en la construcción de universos que permitan al consumidor, al que describe como un “explorador”, tomar su propia narrativa.

El ejecutivo de Ole Interactive introdujo un fenómeno que han denominado “Plan Triplicación”, centrado en cómo las marcas cuantifican su impacto, pero advirtió que el principal reto comienza por la “localidad propia” de la marca.

“Ya no hablamos de storytelling. El storytelling es muy lineal y era muy impositivo. Hoy en día todo nos demuestra que vivimos en espacios abiertos donde el consumidor llega por donde se le da la gana y realmente más que consumidores son exploradores. Nosotros tenemos que construir esos universos” agregó.

Zarrabe fue crítico con la tendencia de las marcas a subirse a las olas culturales sin una comprensión profunda. Subrayó que la participación debe partir de la apreciación y el respeto por la cultura y las tradiciones. Para Zarrabe, “si no hay apreciación, es apropiación”. La apreciación implica observar, respetar, y conocer a fondo la tradición a la que se quiere sumar una marca, como el ejemplo del Día de Muertos en México.

Se refirió a las marcas que se limitan a seguir tendencias sin un racional estratégico, lo que denomina “Brand Caution”. Si bien no descartó el reactive marketing (como participar en la conversación generada por un lanzamiento de Taylor Swift), insistió en que debe haber un fundamento de identidad propia.”El gran error de las marcas es que están participando de los mundos de otros sin desarrollar el propio. El Brand Caution engloba a estas marcas que están únicamente subiéndose a tendencias sin ningún tipo de racional.”

Destacó su fidelidad a eventos como Advertising Week LATAM, al que ha asistido por séptima ocasión, resaltando su valor como un “gran foro para aprender” y una oportunidad única para el networking y la convivencia con colegas de la industria.