Cecilia Beux, Head of Top Brands para Mercado Ads de Mercado Libre, explicó que el retail media ofrece una ventaja única al conectar con los consumidores desde una posición de relevancia y no de interrupción, lo que cambia fundamentalmente la percepción de la publicidad:

“El retail está cambiando las formas en marketing porque está permitiendo a las marcas conectar de una forma mucho más cercana con sus consumidores y conectar desde la relevancia. No es esa historia de estoy mirando la tele, veo un anuncio que me interesa en un momento en que no lo quiero ver, sino que es realmente: ‘justo lo que necesitaba ver. Gracias por mostrármelo'” sostuvo.

Este enfoque en la relevancia es posible gracias a la naturaleza de los datos de las plataformas de e-commerce. “El dato es realmente como el corazón del retail media, porque te da una visión única, no es solamente señales de navegación o intereses que los consumidores dicen tener, sino que realmente data real de comportamiento y de transacciones”, dijo.

La ejecutiva subrayó que el retail media ha evolucionado mucho más allá de ser un simple canal de performance enfocado en anuncios patrocinados. La oferta actual es un ecosistema full funnel que atrae incluso a anunciantes no endémicos (como aerolíneas) que buscan afinidad y posicionamiento.

“Siento que todavía hay mucha gente que asocia al retail media con un canal de performance cuando ya estamos muy lejos de eso. La gran prueba de eso es la cantidad de anunciantes, por ejemplo, no endémicos que tenemos en la plataforma.”

La evolución se sustenta en la variedad de formatos, incluyendo campañas de display, video (on-site, off-site), Connected TV y, crucialmente, la integración del mundo físico con el digital.

Beux indicó que las métricas de éxito también están evolucionando, dejando atrás la limitación del Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS) como métrica única.

La visión de futuro se enfoca en métricas estratégicas que priorizan la calidad del consumidor sobre la conversión inmediata.

“El ROAS trata todas las ventas por igual. No le importa si te está comprando un consumidor que se va a quedar contigo para toda la vida o si te compra alguien que tal vez no te va a comprar nunca más. Estamos evolucionando.”

El objetivo es entender el rol de cada estímulo a lo largo del recorrido del cliente, y en el futuro, hablar directamente del “impacto en el valor de vida de los clientes”.

“No vamos a estar hablando de qué campaña vendió más, sino de qué campaña o cómo construyo relaciones valiosas con los consumidores con los que quiero ganar.”

Beux anticipó que el Mundial 2026 será un momento clave para las marcas que tienen categorías íntimamente relacionadas con el evento, ofreciendo una plataforma para la construcción de marca, nuevos lanzamientos y el impulso de ventas.