Juan Restrepo, Director Retail & Digital Media Services de Oxxo – Retina Media, participó en la plática titulada “Adiós Cookies, Hola Lealtad: Media con propósito, del dato a la relación”. Durante el evento, Restrepo compartió la visión de Oxxo sobre el futuro de la publicidad y el manejo de datos, especialmente ante el desafío de operar en un mundo con menos cookies de terceros.

“Más que un mundo sin cookies es un mundo donde tal vez hemos explotado de más el conocimiento del consumidor o el entendimiento del consumidor a través de las cookies.” El ejecutivo enfatizó que las cookies se quedan cortas al solo ofrecer información sobre interés o intención, y no el comportamiento real de compra, una brecha que el programa de lealtad de Oxxo, con más de 27 millones de consumidores identificados en México, busca cerrar.

El paso de la publicidad masiva a una hiper-personalizada es la clave de la propuesta de valor de Oxxo Retina Media. Este cambio implica dejar de lado los mensajes genéricos para enfocarse en audiencias específicas para las cuales el mensaje publicitario es verdaderamente relevante. Restrepo explica que el objetivo es “pasar de hacer publicidad, digamos que muy masiva, donde hay algunos para las que es relevante y hay otros para los que no, a realmente personas para los que sí es muy relevante esa publicidad.” Esta estrategia se basa en el entendimiento profundo del consumidor que solo la data de lealtad de first party puede ofrecer, asegurando que la conexión se establezca con aquellos que son compradores reales y no meros navegantes.

La capacidad de Oxxo para convertir su vasta presencia física en una plataforma de Retail Media omnicanal es otro pilar fundamental. Con más de 24.000 tiendas a lo largo de México, Retina Media ya ha equipado a 4.600 de ellas con pantallas digitales. Estas no solo sirven para promociones, sino que también informan y entretienen a los clientes. El uso de activos digitales se extiende más allá de la tienda, aprovechando la información de los clientes del programa de lealtad, incluyendo teléfono y correo electrónico, para comunicaciones dirigidas y personalizadas. El ejecutivo detalla la estrategia indicando, “partimos de la tienda física porque es el corazón de nuestra propuesta valor.”

En el contexto del “Media con propósito“, Retina Media ayuda a las marcas a ir más allá de la simple exposición y a generar campañas que realmente impacten la vida de los consumidores. Esto se logra analizando a detalle el comportamiento de compra. Para Restrepo, la publicidad de hoy enfrenta el reto de la relevancia en un entorno saturado: “Nosotros creemos literalmente que la publicidad hoy es uno de los retos más grandes que tienen las personas que trabajan en mercadotecnia es lograr ser relevantes con sus comunicaciones.” La clave está en poner a disposición la data para que las marcas entiendan cuándo, cómo y dónde compra el consumidor, permitiéndoles enviar mensajes que sean más pertinentes.

Una de las ejecuciones más innovadoras para lograr esta conexión y ofrecer “experiencias memorables” es la “Tienda Insignia”, un take over completo de la tienda que permite a las marcas desplegar su creatividad. El ejemplo de un suavizante que se tomó la tienda y la hizo oler a su fragancia, es un claro ejemplo de personalización sensorial. Al respecto, Restrepo comentó un caso que le resultó particularmente contundente: “Un ejemplo típico que me gustó mucho a mi porque es simple pero muy contundente. Es un suavizante. Se tomó la tienda y la tienda olía a lo que huele el suavizante y eso es una forma diferente de mostrar tu producto.” Esta estrategia busca que la marca se integre a la experiencia de compra del consumidor de una manera novedosa y memorable.

El retail de conveniencia se ha consolidado como un espacio poderoso para las marcas que buscan alcance, data y conexión real con sus audiencias. Esta fortaleza se debe a la cercanía y la alta frecuencia de compra de los consumidores; aquellos en el programa de lealtad de Oxxo visitan la tienda un promedio de 6.8 veces al mes. El formato en sí mismo es un factor determinante, ya que la publicidad en tiendas más pequeñas tiende a generar mayor atención y recordación de marca. En palabras de Restrepo, el consumidor está más predispuesto a la publicidad en este contexto: “De estos estudios el usuario está más dispuesto a recibir publicidad porque está en modo compra, pero adicionalmente su experiencia publicitaria en el canal es positiva”, finalizó.