AWLATAM 2025 dio inicio en la Ciudad de México con la charla Marketing para Máquinas. La conversación, liderada por Federico Isuani, Partner & Director Marketing Solutions para las Américas de LLYC, exploró cómo la inteligencia artificial transforma el marketing y la comunicación en la actualidad.

En una conversación exclusiva con PRODU, Isuani afirmó que “estamos viviendo un momento único en el cual estamos cambiando quién nos encuentra. Antes estábamos acostumbrados a que el consumidor nos buscaba y nos encontraba directamente. Hoy nos está buscando a través de máquinas y las máquinas son las que empiezan a recomendarnos”. Este giro redefine por completo la estrategia de comunicación.

El cambio fundamental reside en que ya no es el consumidor quien busca directamente a la marca, sino la máquina. Esta dinámica crea un canal indirecto de comunicación que exige una nueva forma de pensar la publicidad. Isuani destacó que el rol de las agencias se transforma radicalmente, señalando que “la agencia también tiene un momento único. Tiene una oportunidad única de poder domar este momento” y deben adaptarse para ser partners efectivos. La tarea ahora es aprender a dialogar no solo con el público final, sino primero con el intermediario artificial, la IA, que actúa como el nuevo filtro de la información.

Para navegar esta nueva realidad, las agencias deben repensar su enfoque comunicacional. Según Isuani, la clave está en cómo las agencias se comunican con la IA para que esta, a su vez, se comunique con las personas. Esta comunicación con la máquina “se hace una manera completamente distinta a lo que conocíamos como publicidad”, explica. Requiere ser “racional, se hace con mucho sentido de comunicación y de mucho cuidado en la coherencia de lo que digo y como digo”, eliminando ambigüedades o excesos que una máquina no puede procesar eficientemente para luego replicar a un usuario.

La necesidad de simpleza y coherencia marca una diferencia clave con el storytelling tradicional. Si bien este para el consumidor continúa siendo relevante, en la interacción con la máquina entramos en la era del machinetelling. Isuani es enfático al desmitificar el rol de la creatividad en este primer eslabón de la cadena, asegurando que “la máquina no interpreta la creatividad a nivel de que luego tengan que explicarla”. El desafío no está en ser más imaginativo para el algoritmo, sino en ser más limpio y claro en el mensaje fuente.

El mensaje más importante de la entrevista es el que debe guiar a las agencias en su trabajo con la IA: “La máquina no quiere creatividad. La máquina necesita limpieza y simpleza de entendimiento”. Esta simpleza es fundamental para que la IA pueda procesar la información de la marca correctamente y luego, si es necesario, presentarla al consumidor de una forma más creativa y emocionalmente resonante. La creatividad sigue siendo vital, pero su aplicación se dirige directamente al consumidor y no a la máquina que sirve como puente.

Finalmente, la integración de la IA no se limita a ser un nuevo canal de comunicación; también es una poderosa herramienta de insight. LLYC, que ha tenido éxito en el pasado al “entender a las personas”, ahora combina ese foco con la capacidad analítica de la máquina. Isuani enfatiza que “no solamente [hay que] entender las máquinas, es cómo me aporta la máquina información para que yo pueda entender mejor a las personas”. El verdadero valor de la IA, concluye, es su capacidad de análisis, la cual “nos puede encontrar insights del consumidor a partir de lo que pregunta, de cómo se dialoga con las máquinas, etcétera, etcétera que quizás nosotros nunca hayamos descubierto”.