Aketzali Lorea de UM: “El marketing mix cambió, hoy la inversión se concentra donde impacta el negocio”

Durante la gira de PRODU en Ciudad de México, Mara Fernández, CTO, conversó con Aketzali Lorea, account director de UM para Mattel, sobre lo que realmente implica manejar una cuenta regional hoy: desde la presión operativa hasta el giro del marketing hacia resultados concretos.

UNA OPERACIÓN REGIONAL CENTRALIZADA EN MÉXICO

Desde México, UM lidera la operación de Mattel para cinco mercados en Latinoamérica, concentrando planeación, estrategia e implementación en un solo hub. Esta centralización no solo optimiza procesos, sino que permite alinear objetivos de negocio y comunicación en tiempo real.

“El día a día es una comunicación constante con el cliente. No se trata solo de ejecutar, sino de construir negocio y generar beneficios tanto para la marca como para la agencia”, explica Lorea.

La complejidad aumenta en categorías como juguetes, donde en el último trimestre del año —con eventos como Buen Fin, Black Friday, Cyber Monday, Navidad y Reyes— exige una coordinación milimétrica entre estrategia, timing y ejecución.

CLIENT SERVICES: DE EJECUCIÓN A SOCIO ESTRATÉGICO

Lejos de ser un rol operativo, Client Services se posiciona como un socio estratégico que debe cuestionar, proponer y respaldar decisiones con data.

“Los clientes no esperan que solo tomemos pedidos. Esperan que los guiemos. Y eso implica retar decisiones cuando es necesario”, afirmó.

En el caso de Mattel, una relación de más de 15 años con la agencia ha construido un entorno de confianza donde la conversación estratégica fluye con apertura. La clave: recomendaciones sustentadas en análisis, no en intuición.

EL NUEVO MARKETING MIX: MENOS DISTRIBUCIÓN, MÁS CONVERSIÓN

Uno de los cambios más claros que identifica Lorea es la transformación del marketing mix. La inversión ya no se distribuye de forma equilibrada: hoy se concentra en las etapas que generan resultados medibles.

“El mix definitivamente ya no es el mismo. Se está inclinando hacia el middle y lower funnel. Las marcas buscan vender, transaccionar, y hacia allá se está moviendo la inversión”.

En este contexto, el entorno digital gana peso frente a medios tradicionales, incluso en audiencias infantiles. Aunque la televisión mantiene relevancia, las estrategias se están redirigiendo hacia ecosistemas digitales, con especial atención a entornos seguros para niños debido a las restricciones en el manejo de datos.

RETAIL MEDIA, IA Y EL DESAFÍO DE INTEGRAR TODO

Más que reemplazar canales, la evolución del marketing pasa por integrar nuevas herramientas como retail media e inteligencia artificial dentro de una estrategia coherente.

“No se trata de que algo deje de ser relevante. Lo importante es cómo lo mezclas, qué peso le das y cómo cubres todo el funnel según el objetivo del cliente”.

El reto no es adoptar tendencias aisladas, sino orquestarlas de forma estratégica para impactar tanto en construcción de marca como en resultados comerciales.

“El marketing mix cambió: hoy la inversión se concentra donde impacta el negocio”