MERCADEO
Alberto Vargas de Kantar México: “Las marcas que crecen son las que escuchan activamente al consumidor”
25 de junio de 2025
Alberto Vargas, VP de Brand en Kantar México, revela las claves del crecimiento sostenible de marca
Las marcas que construyen relaciones sólidas, duraderas y significativas con los consumidores son las que generan mayores rendimientos financieros para las compañías. Así lo afirma Alberto Vargas, VP Brand de Kantar México, con base en los hallazgos acumulados por el estudio global Kantar BrandZ durante las últimas dos décadas.
Según Vargas, el crecimiento sostenible no proviene de estrategias enfocadas solo en el corto plazo, sino de una visión de largo aliento que prioriza el entendimiento profundo del consumidor, la diferenciación continua y el cultivo de una conexión emocional relevante.
“Las marcas que crecen no son las que imponen su visión al mercado, sino las que escuchan activamente al consumidor, se adaptan a sus cambios y se atreven a hacer las cosas diferente”, afirma.
Uno de los principales hallazgos del estudio es que menos de la mitad de las marcas presentes hace 20 años en el ranking global de valor de marca siguen figurando hoy. Las que sí permanecen comparten una serie de factores clave: capacidad de retroalimentación constante, voluntad de disrupción, enfoque emocional y consistencia estratégica a largo plazo.
Respecto al desempeño de México en el panorama global, Vargas destaca el caso de la marca Corona. A pesar de haber salido del Top 100 en el ranking más reciente, logró resistir la fuerte contracción de más de 10 puntos porcentuales que afectó a la categoría global de bebidas alcohólicas, con una caída de apenas 2% en su valor de marca.
Sobre los desafíos de las marcas mexicanas para consolidarse globalmente, el ejecutivo señala dos áreas críticas: la falta de audacia para competir con identidad local fuera del país y la decisión de mantener nombres extranjeros tras adquisiciones internacionales.
“Hay que ser más valientes. Si una marca mexicana compra otra en el extranjero y mantiene el nombre adquirido, el equity no se construye sobre lo mexicano, sino sobre lo ajeno. Eso diluye el impacto. Debemos jugar de locales en cualquier país, con nuestras marcas y con orgullo“, destaca.
Vargas también advierte sobre una tendencia preocupante en el ecosistema actual de marketing: aunque la inversión publicitaria ha aumentado, la construcción de equity no necesariamente avanza al mismo ritmo. El consumidor percibe una mayor presencia de las marcas, pero esto no se traduce en una relación más sólida con ellas.
“Es mucho ruido y pocas nueces. El reto está en asegurarse de que cada acción de marketing —grande o pequeña— sume al valor de marca y no solo al ruido del mercado”, concluye.
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