Cómo las “personalidades” de la marca pueden afectar el ROI del patrocinio

Los fanáticos de los deportes clasifican las marcas por tener diferentes “personalidades”, y comprender estas percepciones puede ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus estrategias de patrocinio, según un estudio publicado en el Journal of Advertising Research (JAR).

De acuerdo con el reporte, los fanáticos suelen clasificar las marcas en personalidades “sociales y divertidas” y personalidades “tradicionales, confiables y sencillas”. Todas las marcas son una “combinación de cada dimensión”, pero solo el 16,8% tiene un alto rendimiento en ambas métricas.

Las marcas con “personalidades sociales, fuertes y amigables con la diversión” a menudo desperdician dinero en patrocinios, con un gasto de más de US$30 millones “asociado con una diferenciación más débil”, y gastan más de US$55 millones en “poco o nada mejor” en este sentido, según reseña el estudio.

Los especialistas en marketing con fuertes “personalidades tradicionales, confiables y sencillas” que gastan entre US$60 millones y US$85 millones en patrocinios, no tienen posiciones de valor de marca significativamente más altas que sus contrapartes, que gastan menos de US$20 millones en derechos de patrocinio.

Otro dato clave es que “las marcas capaces de gastar en los niveles más altos de patrocinio y publicidad se benefician de una alta relevancia, estima y conocimiento, pero a menudo sufren de una diferenciación de marca relativamente baja”.