El marketing mix modelling resurge en la era post-cookies

Anunciantes y agencias se preparan para “la muerte” de las cookies. El GDPR (General Data Protection Regulation) establecido en la Unión Europea, con sus recientes modificaciones, está influenciando directamente el resto de los mercados a nivel mundial, y en particular a EE UU, donde se proyecta la creación de regulaciones de similares características.

Esta coyuntura está impulsando un cambio de paradigma: “Los navegadores están eliminando paulatinamente el soporte de cookies para terceros, lo que impacta directamente en la información que se puede recolectar de los usuarios para la segmentación de clientes en marketing y en muchos otros sectores” comienza Kevin Hansen, de Smart Channel, empresa de marketing predictivo que forma parte de la AdTech Eureka.

“El tema de las cookies lleva ya al menos tres años de debate activo en la industria” complementa Sebastián Terzi, miembro de la comisión directiva de Interact, la asociación argentina que, desde 2009, nuclea a más de 85 agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital . “Esto impulsó al mercado a tomar acciones para este “apocalipsis”/cambio de paradigma planteado como definitivo para ese entonces. La realidad es que se postergó, y se sigue postergando, por las enormes implicancias operativas y éticas que siguen aún en discusión. Lo qué sí provocó es una reestructuración de la forma de trabajo y en muchos casos del pensamiento base de cómo trabajar audiencias a la hora de impactar un target por medios publicitarios digitales” reflexiona.

¿Apocalipsis now?

Una nueva etapa se avecina para la forma en que se recolectan y procesan los datos para lograr campañas más eficientes. “Con el aumento de conciencia sobre la importancia de la privacidad de datos, las personas tienden a reducir cada vez más la información que comparten” explica el especialista de Smart Channel. “En este contexto, el resurgimiento de modelos como Marketing Mix Modelling puede vincularse directamente a la disminución de la efectividad de los seguimientos de clientes basados en cookies. ¿Por qué? Porque el MMM, al basarse en métodos estadísticos, permite flexibilizar los niveles de agrupación y segmentación de clientes, en función de los datos disponibles” continúa Hansen.

Volviendo a la regulación sobre la privacidad de la información, EE UU entró en una fase de revisión profunda de sus marcos legislativos. La complejidad está dada en que los diferentes tienen diferente grado de avance en relación a la normativa, así como también hay que tener en cuenta que, según la industria, la ley es distinta. Los verticales financieros, farmacéuticos, y los relacionados a la educación y al cuidado de los niños y niñas, tienen diferentes “actas” de aplicación, en unos casos estatal, y en otros federal.

“Las regulaciones sobre la tecnología están avanzando a pasos agigantados, lo que termina complejizando el tratamiento de cookies (y otras cuestiones), al haber algunas regulaciones que son globales, pero otras que pueden variar entre países y estados” explica Hansen.

“Sin lugar a dudas, las regulaciones van a seguir avanzando y hasta complejizándose. Tengo serias dudas que la ley pueda ir a la misma velocidad que los cambios sobre los escenarios que intenta regular, con esto me refiero a que seguimos debatiendo acerca de la privacidad según la GDRP europea y las cookies cuando hoy el paradigma se mueve desde la interacción con IA en todas sus formas hasta los metaversos del gaming” amplía Terzi.

“La tecnología es una herramienta y como toda herramienta hay que regularizarla para que su uso no sea llevado por malos caminos” prosigue el miembro de Interact. “Pero es real que el avance es exponencial y las leyes son lineales. Si no, miremos hoy las acusaciones llevadas a cabo contra Meta y ahora TikTok, esto nos muestra que hay una brecha inmensa entre el conocimiento y el intento de regulación. Esto desde ya no colabora para el equilibrio y probablemente haga más lento el camino de la aceleración tecnológica” concluye Terzi.