MERCADEO
Elena Iannicelli: ¿Cómo será la compra de medios en la próxima década?
9 de mayo de 2001
Elena Iannicelli piensa que lograr la efectividad de la publicidad en Internet es uno de los grandes desafíos de los próximos años
Elena Iannicelli COO de Zenithmedia Argentina, comparte con produ.com su opinión sobre: ¿Cómo será la compra de medios en la próxima década?.“La fragmentación de la audiencia y la necesidad de los anunciantes de obtener un mayor retorno de sus inversiones, sofisticará aún más nuestro trabajo, incrementando la utilización de herramientas alimentadas con información psicográfica de los consumidores, que nos permitirán no solo justificar la selección de un plan, sino también incluir posibles análisis de respuesta esperada para el logro de un market share determinado.En función a ello, pienso que en la próxima década nos focalizaremos cada vez mas en aquellos medios, masivos o no, que nos permitan encontrar la audiencia expuesta a determinados estilos de vida. El mayor porcentaje de las inversiones continuará asignándose a los medios masivos tradicionales quienes, en Argentina, se verán obligados a modificar sus contenidos a los efectos de ofrecer audiencia, en forma continuada. En este campo, si bien algunos medios están comenzando tímidos intentos, lamentablemente sus tarifas aún se corresponden con la unidad de medida por el espacio, siendo que a los anunciantes les importa mucho más saber cual es el costo por el aporte cualicuantitativo de audiencia sobre el target que la inserción publicitaria le ofrece.El cable, los medios gráficos y las radios pondrán mayor énfasis en la segmentación por target y afinidad en estilos de vida. Se incrementará la aparición y distribución de diarios gratuitos, en desmedro de la circulación de los diarios con costo de tapa, pero estos continuarán recibiendo una mayor porción de las inversiones. La vía pública, sufrirá alguna transformación en la cantidad y variedad de soportes ofrecidos por algunas regulaciones pendientes de aplicación.La televisión abierta seguirá orientada a alcanzar rápidamente a una gran masa de la población, pero ofrecerá una programación con algunos espacios de mayor contenido interactivo y otros de alta segmentación. La implementación de product placement en cine y TV continuará en alza, ya que han tenido buenos y mensurables resultados, colocando el producto en situaciones reales cercanas al consumidor.Otra característica muy notable será la creatividad en medios. Se ampliará el portafolio de alternativas diferenciadoras posibles de implementar en forma mancomunada con los anunciantes y los medios masivos, mientras que vehículos inesperados se convertirán en un medio de comunicación. Siendo Internet la mayor expresión de comunicación global, tiene que desarrollarse como medio publicitario. ¿Cómo lograr una comunicación efectiva en Internet?, podría ser el desafío para la próxima década”.
