Foro: Compra de medios: Balances y perspectivas

Los directivos de las principales centrales de medios de la región realizan un balance del 2002 al que reconocen como uno de los años más complicados desde que decidieron desembarcar en Latinoamérica, principalmente en Argentina, y analizan las perspectivas para el 2003 en el que estiman habrá una pequeña recuperación.En esta ocasión se suman al foro Ramón Martín Guart y Miguel Ángel Galindo, director de la oficina de Argentina y director de Planificación Táctica de Media Planning, respectivamente. La inversión en medios del mercado argentino, que ya venía en paulatina caída desde el año 1998, motivada por la larga recesión que afecta a la economía del país, se agravó a partir de enero del 2002 por el colapso de la situación económica general.Los cuatro primeros meses del 2002 tuvimos caídas del 46 y 47% con respecto a iguales meses del año anterior. En mayo y junio se recuperaron, en cierta medida, los valores para quedar la caída entre el 24 y el 14% entre agosto y octubre. El acumulado a octubre del 2002 está 31% por debajo de lo logrado en el 2001. Debemos tener en cuenta que esta caída es a pesar de los aumentos de las tarifas de los medios, fundamentalmente en diarios de Capital Federal y TV también de Capital Federal. Para noviembre y diciembre se estima que la inversión se mantenga alrededor de 10 ó 15% más baja que durante el 2001.Si no hay grandes cambios en el panorama político estimamos que durante los primeros meses del 2003, hasta la asunción del nuevo gobierno a fines de mayo, la situación se va a mantener sin grandes cambios, con recuperación de los valores frente a los muy bajos del 2002, pero sin alcanzar los del 2001 (alrededor de –10/-15%).A partir de mayo, es muy difícil prever la situación dado que hoy no hay información que nos permita con alguna probabilidad pronosticar quién va a ser el futuro Presidente, ni qué programa económico implementará. No obstante podemos estimar que mantendrá algunos de los ejes centrales de la política actual.Con lo que es poco probable esperar una recuperación sensible del mercado interno, al que está atada nuestra actividad, lo que permitiría avizorar un panorama más estable, pero sin mayor crecimiento durante el 2003 para la inversión publicitaria.En cuanto a las tarifas es probable que los medios más afectados por el incremento de los costos aumenten sus valores. Pero mientras se mantenga el marco restrictivo estos incrementos van a ser acotados.Estimamos que también va a seguir la tendencia a la concentración de la inversión en los medios más rentables, ya vista en los últimos años y sobre todo en el 2002. Los anunciantes ante la restricción de sus presupuestos no están muy dispuestos a probar nuevas variantes. Esta concentración también se produce en plazas del interior.