Gina Noriega de Montalvo: “El liderazgo financiero no compite con la creatividad, su propósito es hacerla posible”

En una industria donde la creatividad suele acaparar la conversación, el rol de las finanzas dentro de las agencias comienza a redefinirse como un habilitador estratégico del crecimiento. Así lo plantea Gina Noriega, CFO de Montalvo, quien impulsa una visión donde el liderazgo financiero no limita, sino que hace posible el desarrollo de ideas con impacto sostenible.

Frente a cómo se posiciona el liderazgo financiero dentro de una agencia creativa, Noriega explica que su función no es imponer restricciones, sino generar las condiciones para que la creatividad florezca. “En una agencia, el liderazgo financiero no compite con la creatividad; su propósito es hacerla posible. Existe la idea de que las finanzas imponen límites, cuando nuestra función estratégica es construir el escenario de seguridad necesario para que las ideas disruptivas se desarrollen de manera sostenible”.

“La creatividad es el motor de nuestra industria, pero requiere un sistema sólido que la sostenga. Mi labor consiste en diseñar estructuras financieras dinámicas que nos permitan invertir con confianza en talento y tecnología, asegurando que cada paso fortalezca la salud del negocio en lugar de comprometerla”.

Desde su formación como actuaria, Noriega incorpora una mirada basada en datos y gestión de riesgos, lo que le permite anticipar escenarios y detectar oportunidades. “Aplicar esta lógica matemática al mundo de las ideas facilita anticipar escenarios y detectar oportunidades invisibles a simple vista. Cuando estrategia, creatividad y finanzas hablan el mismo idioma, las ideas dejan de ser conceptos abstractos para convertirse en una ventaja competitiva real y medible”.

“Desde mi rol como CFO en Montalvo, entiendo las finanzas como una herramienta de claridad. Cuando una agencia comprende cómo genera valor y qué modelos son escalables, adquiere la libertad de tomar decisiones valientes. Un balance saludable es lo que otorga a los creativos la tranquilidad para arriesgar, sabiendo que existe una estructura robusta que respalda su visión”.

Al abordar el equilibrio entre creatividad, innovación y rentabilidad, la CFO de Montalvo plantea que no existe una fórmula única, sino un sistema en constante ajuste. “No existe una fórmula preestablecida para alcanzar el equilibrio óptimo entre la creatividad disruptiva, la innovación continua y la rentabilidad sostenida; es, más bien, un sistema fluido que requiere un ajuste constante a las cambiantes demandas del mercado”.

“El primer paso es tener visibilidad clara del negocio. Saber qué líneas de servicio son más rentables, qué proyectos necesitan mayor inversión de talento y cuáles están generando nuevas oportunidades permite tomar decisiones más estratégicas. Esta transparencia de datos es lo que hace posible el tomar decisiones informadas y ágiles”.

En este sentido, Noriega enfatiza que la rentabilidad no depende únicamente del control de costos, sino de la construcción de modelos escalables y diversificados. “Es fundamental entender que la rentabilidad no se consigue únicamente a través del control riguroso de costos, sino que se logra principalmente al diseñar e implementar un modelo de negocio robusto y escalable”.

“Cuando una agencia se atreve a ampliar estratégicamente sus capacidades incorporando servicios que van desde la creatividad hasta la consultoría, producción, data, gestión de medios y relaciones públicas, está abriendo al mismo tiempo nuevas fuentes de ingresos diversificadas que son esenciales para poder sostener inversiones más ambiciosas en el tiempo”.

“En el momento en que la gran mayoría de las áreas dentro de una agencia trabajan en perfecta sincronía y están alineadas, la innovación intrínseca deja de ser vista como un factor de riesgo y se convierte, sin lugar a dudas, en el principal motor de crecimiento”.

En relación con el aporte de la mirada femenina al liderazgo financiero, Noriega propone ir más allá de la etiqueta de género para enfocarse en la diversidad de perspectivas. “Más que hablar de una etiqueta de género, creo que el objetivo para el liderazgo financiero es integrar la diversidad de perspectiva, algo especialmente valioso en una industria creativa”.

“Muchas mujeres trabajamos desde una lógica más colaborativa. Las decisiones económicas no se toman de manera aislada, sino escuchando a los equipos y alineando objetivos comunes”.

Desde su experiencia, destaca la importancia de combinar rigor analítico con sensibilidad al contexto. “En mi caso, busco que mi mirada combine el rigor analítico con la sensibilidad al contexto. En una agencia de publicidad, las finanzas no pueden gestionarse desde una burbuja; requieren entender la naturaleza de las ideas, los tiempos de los equipos y la cultura de la agencia”.

“He aprendido a ser flexible y a valorar la intuición de directores con años de trayectoria, adaptando la estructura financiera para que sea un soporte real y no un obstáculo para el talento”.

“Una de las contribuciones más importantes es la capacidad de construir puentes entre áreas que históricamente han trabajado de forma separada. Finanzas, creativo, estrategia y operaciones necesitan hablar el mismo idioma para que la agencia funcione de manera eficiente”.

“En una industria donde las ideas son el principal activo, esa visión integradora permite que las finanzas se conviertan en un socio estratégico del proceso creativo”.

Ante un entorno de alta presión por resultados y eficiencia, la ejecutiva destaca la importancia de priorizar el valor a largo plazo. “Hoy las agencias vivimos una tensión constante entre eficiencia operativa y ambición creativa. La presión por resultados es real, pero también lo es la necesidad de seguir produciendo ideas relevantes”.

“Desde el área de finanzas, mi enfoque se centra en operar con una claridad estratégica profunda. Esto implica ir más allá de los números superficiales para entender con precisión qué proyectos están generando valor real, qué socios y clientes están plenamente alineados con la visión de la agencia, y dónde residen las verdaderas oportunidades de crecimiento. Solo de esta manera es posible proteger y blindar el espacio creativo”.

“Uno de mis objetivos es priorizar la visión de largo plazo sobre el beneficio económico inmediato. Si identificamos un proyecto que fortalezca el núcleo estratégico del negocio, mi rol fundamental es encontrar el ‘cómo sí’ para hacerlo viable, transformando lo que parece un simple gasto de corto plazo en una inversión estratégica que garantice nuestro crecimiento futuro”.

“Darle un mayor peso a la creatividad no implica ignorar la disciplina financiera. Por el contrario, significa construir un modelo de negocio lo suficientemente sólido que permita que las mejores y más disruptivas ideas tengan una viabilidad real, asegurando su implementación y continuidad en el tiempo”.

“Finalmente, mi labor también abarca cuidar el ecosistema interno de la agencia. Invertir de manera constante en el desarrollo del talento, en herramientas y en procesos eficientes es clave, ya que esto permite que los equipos creativos se concentren exclusivamente en lo que mejor saben hacer: innovar y crear”.

Finalmente, sobre los cambios necesarios para que más mujeres accedan a roles financieros estratégicos, Noriega pone el foco tanto en la estructura como en la iniciativa individual. “Para que más mujeres lleguen a roles financieros estratégicos es fundamental crear trayectorias profesionales visibles dentro de las organizaciones, pero principalmente se necesitan mujeres valientes y decididas a conquistar esas posiciones, y el primer paso en ese sentido es levantar la mano para decir: aquí estoy, quiero esa oportunidad”.

“Cuando existen referentes en posiciones de decisión, es más fácil imaginar ese camino”.

También destaca la importancia de la formación interdisciplinaria. “Las finanzas en una agencia creativa no operan en aislamiento; necesitan dialogar con estrategia, creatividad y operación. Cuanto más se expongan los equipos financieros a esa dinámica, mayor será su capacidad de participar en decisiones clave”.

“Por último, las agencias deben construir culturas donde la diversidad de perfiles sea vista como una ventaja competitiva. Cuando en una mesa de decisiones conviven perspectivas creativas, estratégicas y financieras, las decisiones suelen ser más sólidas”.

“El futuro de las agencias dependerá de esa capacidad de integrar talentos diversos en la toma de decisiones”, concluye.