Hablan los jurados de Metales de FIAP 2025: La esencia de la creatividad

El Festival Iberoamericano de la Creatividad (FIAP) reunió a jurados de toda la región y de diferentes especialidades para evaluar las piezas que compiten por los metales. Sus opiniones reflejan la importancia de cada disciplina y el papel que juegan en la evolución de la industria: Formatos, Innovación, Anuncios y Producción.

FORMATOS: EL MEDIO COMO EXPERIENCIA

En Formatos, los jurados coincidieron en que la fuerza de la idea se multiplica cuando se adapta al canal correcto. Así lo explicó Raúl Gómez Pimentel, director de Estrategia en Initiative México, al señalar que “la importancia del formato se vuelve evidente cuando hay una combinación perfecta entre el contexto en el que aparece y cómo contribuye a entregar mejor el mensaje”.

En esa misma línea, Vicente Varela, de SBT Brasil, comentó que “es el campo de juego donde la creatividad publicitaria se expresa con poder, transformando ideas geniales en experiencias que capturan y marcan”. A su vez, María Lucía Hernández Frieri, de RCN Televisión Colombia, describió a los formatos como “recetas que permiten lograr programación exitosa a precios controlados, capaces de cautivar audiencias en tiempos de volatilidad”.

Por otra parte, Isabel Bucaram, fundadora de PerfectLink Media en Estados Unidos, destacó que se trata de “la alquimia entre medio y mensaje: donde la creatividad trasciende canales para generar experiencias memorables”. De forma complementaria, Florencia Yannotti Barreiro, de Mercado Libre Uruguay, apuntó que la disciplina premia “cuando una idea se adapta, se expande y explota en el canal justo, en el momento perfecto”.

De igual manera, Santiago Zeledón Rojas, gerente de marca de Kraft Heinz Company en Costa Rica, aseguró que “cuando encuentran el formato correcto, las ideas se transforman en emoción y conexión real”. A esta visión se sumó Alfonso Ordóñez, de Walmart Connect Guatemala, quien puso el acento en los resultados: “cada impacto se convierte en un dato, cada dato en estrategia y cada estrategia en resultados tangibles”.

Finalmente, Jennifer Acosta, productora ejecutiva en PXP Studios Colombia, señaló que “el formato no es solo estructura: es experiencia, convierte plataformas en relatos vivos y audiencias en protagonistas”. En la misma dirección, Marco Assub, director de marketing en Adsmovil Brasil, concluyó que “los formatos no son solo contenedores de ideas; son el terreno fértil donde la creatividad se adapta, evoluciona y sorprende”.

INNOVACIÓN: ROMPER ESQUEMAS Y CREAR FUTURO

En Innovación, los jurados resaltaron que esta categoría representa el motor de transformación de la industria. Tal como afirmó Arturo Benlloch, director creativo de Samy Alliance Argentina, es “rompedora y valiente, donde nacen los formatos que mañana serán categoría y donde las ideas con propósito tienen sentido”.

De manera similar, Renata Bokel, CEO de WMcCann Brasil, explicó que “la innovación consiste en transformar desafíos en oportunidades, con curiosidad, coraje y la capacidad de generar impacto real”. En una visión más disruptiva, Pancho González, cofundador y CCO de Inbrax Chile, la describió como “ese glorioso glitch del sistema: una falla que se vuelve fórmula y se convierte en valor”.

Por su parte, Alejandro Gómez, vicepresidente creativo de Fantástica Colombia, advirtió que “la innovación camina por la cuerda floja entre lo que todavía es publicidad y lo que nació en una startup; los festivales deben saber leer eso y premiar lo primero”.

Asimismo, Alejandro León, COO de Numatec Estados Unidos, señaló que innovar es “integrar tecnología, datos y nuevos modelos de negocio para crear campañas con impacto único y sostenible”. En sintonía, Edwin Jarrín, gerente general creativo en Banco Guayaquil Ecuador, comentó que significa “estar en contra de lo predecible y reinventar la forma en que vemos el mundo”.

A su turno, Yara Márquez, de EKN Solutions Puerto Rico, afirmó que la disciplina premia “ideas que rompen esquemas y transforman la manera en que las marcas se conectan con la gente”. Mientras tanto, Mauricio Guerrero, Americas CCO de LLYC México, subrayó que “no se trata solo de resolver un problema, sino de anticipar el mundo que vendrá”.

Finalmente, Lara Krumholz, vicepresidenta de Dailymotion Advertising en México, concluyó que “la innovación consiste en crear ideas originales que rompen límites, elevan la comunicación digital y celebran la creatividad que inspira y conecta más allá de lo esperado”.

ANUNCIOS: EL ARTE DE CONECTAR CON EMOCIÓN

La categoría de Anuncios fue descrita como la más representativa de la publicidad. En palabras de Manuel González Quesnel, gerente de marketing de Audi Argentina, “un anuncio es un mensaje que toma forma, que incomoda, emociona y se queda en la cabeza; un buen anuncio no se explica, se siente y no se olvida”.

En la misma dirección, Rafael Quijano, chief creative officer de VML Argentina, aseguró que “la idea manda y debe generar impacto, emoción y memorabilidad”. Por su parte, Mário D’Andrea, CEO de D’OM Brasil, destacó que allí “la creatividad extrapola todos los límites conocidos, trayendo ideas totalmente improbables”.

De acuerdo con Marco Tapia, director general creativo de MullenLowe Delta Ecuador, “es la madre de las categorías, donde nuestro oficio se cimentó y donde seguimos encontrando nuevas maneras de conectar con las personas”.

Aida Pozuelo, directora creativa de Kitchen España, añadió que valora campañas que provoquen reacción y que se nota cuando el craft está bien cuidado. En una opinión más contundente, Ángela Pacheco, directora creativa en El Ruso de Rocky España, afirmó que “Anuncios premia ideas que no solo venden, sino que cuentan algo que vale la pena; ideas que te j*** la vida no haber hecho tú”.

Por otra parte, Rafael Martínez Fabíla, presidente creativo de Agencia Mayúscula México, aseguró que se trata de “trabajos que mueven emociones, que hacen reír, pensar o llorar”. Finalmente, Carlos Thompson, presidente de De La Cruz Group Puerto Rico, resumió que valora “campañas que logran hacerte sentir, soñar y reflexionar en solo segundos”.

PRODUCCIÓN: DAR VIDA A LAS IDEAS

En Producción, los jurados coincidieron en que la ejecución es decisiva para transformar una buena idea en una experiencia memorable. Según Miguel Van Bommel Ganem, de Mass Mullen Lowe Colombia, “la producción convierte un ‘tengo una idea’ en un ‘¡wow, eso es!’”.

De igual manera, Daniel Montes, de Publicis Global Delivery Colombia, afirmó que “es técnica, arte y oficio unidos en una ejecución impecable que transforma ideas en emociones”. A su turno, Daniel Azancot, director en In&Out Estados Unidos, explicó que la disciplina premia “la originalidad y capacidad técnica para potenciar la comunicación en cualquier formato”.

En esa línea, Diego Lizewski, CCO de Bap Conde España, sostuvo que “saber contar la idea y lograr impactar al público es lo que realmente le da valor”. Consuelo Bolea, productora ejecutiva en FMCG España, complementó al señalar que “Producción es recorrer la distancia entre la intención y el resultado, entendiendo contextos y lenguajes”.

Asimismo, Daniel Panedas, director en Siete Zero Guatemala, comentó que reconoce “la visión creativa y técnica que transforma ideas en experiencias excepcionales e inolvidables”. Andrés Losada, de PXP Studio Colombia, agregó que lo esencial es “premiar creaciones que emocionan, entretienen y trascienden en el tiempo”.

Por su parte, Alejandro Noriega, de Rebeca Producciones Perú, enfatizó que “la emoción de la primera proyección es lo que importa: si te emociona, merece un metal”. Finalmente, Ricardo Sánchez, de The Walt Disney Company, cerró con una reflexión clara: “la producción es el detalle invisible que convierte lo común en inolvidable”.

ALIADOS DE LUJO

FIAP 2025 cuenta con el respaldo de compañías que impulsan la creatividad y la innovación en la región. Adsmovil patrocina la disciplina Formatos, Dailymotion la disciplina Innovación y Disney la disciplina Producción. Además, el festival recibe la colaboración de Audio Network, Normal y StayAppgraded, consolidando un ecosistema de aliados estratégicos que fortalecen su posición como referente de la industria en Iberoamérica.