MERCADEO
Henkel busca diferenciarse en Colombia con MAS color y una estrategia centrada en desempeño
22 de noviembre de 2025
Fausto Buenfil, presidente de Henkel: Este lanzamiento va más allá de ampliar el portafolio; es una apuesta estratégica por transformar el negocio
Henkel lanzó en Colombia MAS color, un detergente con fórmula de renovación activa diseñado para revitalizar colores y reparar fibras en hasta 10 lavadas. Este lanzamiento forma parte de la estrategia de expansión de la compañía alemana en la categoría de cuidado del hogar, fortalecida desde la llegada de Persil al mercado colombiano en 2024.
Con casi 150 años de trayectoria global, Henkel anunció una apuesta de crecimiento en detergentes orientada a diferenciarse con tecnología y desempeño comprobable. Según Nielsen Retail YTD 2025, el mercado colombiano está dominado por marcas económicas que representan cerca del 70% de las ventas. Con MAS color, la compañía busca competir por valor, no por precio, e impulsar un segmento de cuidado que hoy equivale al 5% de la categoría.
“Este lanzamiento va más allá de ampliar el portafolio: es una apuesta estratégica por transformar el negocio con innovación. Vimos una oportunidad clara —el segmento de cuidado representa solo el 5% del mercado en Colombia, pero tiene un alto valor cuando el consumidor percibe beneficios reales. Con MAS color, queremos que los colombianos tengan en sus hogares un detergente premium accesible que no solo cuida, sino que renueva los colores de su ropa”, señaló Fausto Buenfil, presidente de Henkel Colombiana.
OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS EN LA CATEGORÍA DE DETERGENTES
En comparación con México, donde el segmento de cuidado representa alrededor del 14%, Colombia mantiene un peso significativamente menor. Para Henkel, este contexto abre un espacio para competir con diferenciación tecnológica. El análisis de Nielsen identificó que la presencia dominante de marcas privadas —siete de cada diez ventas— condiciona el precio promedio y obliga a las marcas globales a apostar por valor percibido y desempeño superior.
“El reto no es competir por precio, sino por valor. En un mercado competitivo donde siete de cada diez ventas se inclinan por las marcas privadas, ganará quien eleve la categoría con tecnología que el hogar colombiano sienta en cada lavada, y justo eso ofrece MAS color”, destacó Buenfil.
La compañía reforzó que el buen desempeño de Persil en los territorios donde participa ha sido clave para posicionar a Henkel como un jugador de alto rendimiento en detergentes líquidos. MAS color complementa este posicionamiento con una propuesta enfocada en cuidado y sostenibilidad: fórmula biodegradable, libre de fosfatos, y empaques reciclables elaborados con 50% de plástico postconsumo (PCR).
CAMBIOS ESPERADOS EN EL MERCADO COLOMBIANO
MAS color introduce en Colombia una tecnología de renovación activa que neutraliza residuos del agua, revitaliza colores y repara fibras hasta en 10 ciclos de lavado, una solución que no estaba presente en la oferta local. Esta innovación forma parte de una hoja de ruta orientada a elevar el estándar tecnológico de la categoría y aumentar el valor por mililitro o gramo.
El lanzamiento responde además a una demanda insatisfecha: 43% de los consumidores afirma que cuidar la ropa es importante, pero percibe que los detergentes actuales no preservan los colores, y muchos asocian las fórmulas económicas con daño en las prendas.
Con ventas globales de aproximadamente US$6.500 millones en 2024 en Laundry & Home Care y un crecimiento orgánico del 1,2%, Henkel busca replicar en Colombia el modelo que funcionó en Europa, Asia-Pacífico y América Latina, enfocándose en innovación verificable y competencia basada en desempeño.
