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Humberto Polar de SAMY México: “La verdadera relevancia cultural no es estar en todas partes, sino construir con propósito”
17 de septiembre de 2025
Humberto Polar, Senior VP Head of Creative de SAMY México
La industria de la comunicación se ha obsesionado con la llamada “relevancia cultural”, un concepto que aparece en briefs, conferencias y discusiones estratégicas. Sin embargo, Humberto Polar, Senior VP Head of Creative de SAMY México, advierte que el término corre el riesgo de convertirse en un mantra vacío si no se entiende su verdadera dimensión.
“La palabra publicidad viene de público; nuestro trabajo vive en la cultura. Pero cuando reducimos la relevancia cultural a un meme en TikTok o a perseguir el trending topic del momento, caemos en una trampa peligrosa”, señaló Polar.
LOS ERRORES MÁS COMUNES
Polar identifica dos errores frecuentes en la industria:
- Reducir la cultura a tendencias de redes sociales: Según el creativo, muchas marcas confunden la relevancia cultural con replicar memes o chistes virales, lo que termina por homogeneizarlas. “Las marcas pierden lo que las hace únicas: la diferenciación”, enfatizó.
- Pensar que las tendencias sociales son la única vía para ser relevantes: Polar destacó otros caminos para conectar auténticamente con las audiencias, como crear entretenimiento original, apalancarse en momentos de vida significativos, aportar nuevas miradas a lo ya conocido o sorprender con experiencias en el mundo físico. Ejemplos de ello van desde IKEA con su campaña “Proudly Second Best“, hasta activaciones como la de AppleTV para “Severance” en Grand Central Terminal.
HACIA UNA RELEVANCIA ESTRATÉGICA
Para Polar, el futuro de la relevancia cultural exige “menos ruido y más intención”. Antes de sumarse a cualquier tendencia, recomienda a las marcas hacerse preguntas críticas:
- ¿Esto nos acerca de verdad a nuestra audiencia o solo nos da la ilusión de relevancia?
- ¿Está alineado con nuestros objetivos de marca?
- ¿Nos diferenciamos en la manera en que nos sumamos a la conversación?
“La verdadera relevancia cultural no es estar en todas partes, sino construir con propósito. El próximo gran cambio de paradigma separará a las marcas que siguen tendencias sin un objetivo claro de aquellas que buscan una relevancia estratégica, donde cada esfuerzo tiene intención”, concluyó Polar.
Con esta reflexión, SAMY México invita a la industria a repensar cómo abordar la cultura: no como moda pasajera, sino como una oportunidad estratégica para generar diferenciación y vínculos auténticos con las audiencias.
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