Jack Smith de DoubleVerify: “La transparencia es clave para proteger la inversión publicitaria en entornos digitales”

En un entorno publicitario cada vez más fragmentado y dinámico, DoubleVerify (DV) continúa liderando la conversación sobre seguridad de marca, calidad de medios y transparencia. Durante el evento DV Impact 2025 en Ciudad de México, PRODU conversó con Jack Smith, Chief Innovation Officer de la compañía, quien compartió su visión sobre los principales desafíos en la adecuación de marca, el crecimiento de la televisión conectada (CTV) y el papel de la inteligencia artificial en la protección y optimización publicitaria.

ADECUACIÓN DE MARCA: LA IMPORTANCIA DEL CONTROL Y LA TRANSPARENCIA

Sobre los principales retos en materia de adecuación de marca en redes sociales, Smith enfatizó: “Es clave que los anunciantes aborden preocupaciones relacionadas con el valor de marca, el desperdicio de medios y la medición”, afirmó. En este sentido, destacó el uso de controles avanzados como la medición pre y post-puja que DV ofrece en plataformas selectas, lo que permite garantizar entornos seguros, adecuados y libres de fraude para las marcas. “Nuestra misión es ofrecer mayor transparencia a través de informes y análisis detallados que permitan tomar decisiones informadas y maximizar el valor de cada impresión”, añadió.

CTV: EL ENTORNO MÁS OPACO Y DESAFIANTE

Smith también se refirió al crecimiento de la televisión conectada (CTV) como una oportunidad, pero también como uno de los mayores retos actuales para la industria.

“Los streamings son el entorno publicitario con menor trazabilidad y visibilidad que hemos visto. Saber qué programa o incluso qué aplicación se está utilizando es muy desafiante. A pesar del crecimiento del formato, solo el 50% de las impresiones de CTV ofrecieron transparencia de aplicaciones en 2024. El uso de redes de audiencia por parte de las plataformas puede generar riesgos de calidad, ya que las campañas se ejecutan fuera del inventario principal.

Para enfrentar este escenario, Smith recomienda a los anunciantes:

• Utilizar soluciones de medición y protección de terceros como DV.
• Exigir a los editores la inclusión de IDs de paquete para garantizar transparencia.
• Uno de los riesgos más importantes en CTV es el fraude publicitario, especialmente el generado por bots, que representa el 65% del fraude en este entorno.

Por otro lado, Smith señaló: “Los precios premium del inventario de CTV lo convierten en un blanco atractivo para los defraudadores. DV ofrece herramientas especializadas para detectar y mitigar nuevos esquemas de fraude, asegurando que las campañas permanezcan protegidas”, comentó.

Otro desafío crítico que explica Smith, es la visibilidad de los anuncios, especialmente los que se reproducen con la pantalla del televisor apagada.

“Solo en la segunda mitad de 2024, los anunciantes perdieron aproximadamente 2 millones de dólares por cada mil millones de impresiones debido a este problema. DV ha trabajado estrechamente con editores para mejorar el reconocimiento de la señal de TV apagada, y como resultado, el 90% de las impresiones transparentes de las aplicaciones ya son visibles”, destacó.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y CONTENIDO UGC: EFICIENCIA E INNOVACIÓN

En cuanto a las nuevas tecnologías, Smith destacó el papel clave de la inteligencia artificial en las soluciones de DV, particularmente con DV Scibids AI. “Nuestra IA procesa grandes volúmenes de datos, optimiza múltiples KPIs y mejora la eficiencia operativa, especialmente en plataformas DSP, sociales y de video. Además, DV ha integrado inteligencia artificial en su tecnología de clasificación de contenido, permitiendo un análisis contextual completo que responde eficazmente al auge del contenido generado por usuarios (UGC)”, concluyó.