Jessica Jalife de Ogury explora cómo los profesionales del marketing pueden reforzar el vínculo emocional con el lujo

El mercado global del lujo enfrenta una vulnerabilidad inesperada, registrando una caída del 2% en 2024 tras años de crecimiento. Este retroceso se atribuye a la incertidumbre económica y al aumento de precios, que ha afectado incluso a los consumidores de lujo, volviéndolos más sensibles al valor.

Jessica Jalife Bucay, Senior Sales Director LATAM de Ogury, subraya que las marcas no pueden seguir dependiendo de las subidas de precio para crecer, y deben centrarse en reforzar el vínculo emocional para superar las barreras del coste.

A continuación el texto completo:

Más allá del precio: cómo los profesionales del marketing pueden reforzar el vínculo emocional con el lujo este Golden Quarter

El mercado del lujo, tradicional referente del deseo del consumidor, atraviesa un periodo inesperado de vulnerabilidad: tras cinco años de crecimiento por encima de la economía global, en 2024 cayó un 2% y perdió 50 millones de compradores por la incertidumbre económica y el aumento de precios. Incluso los consumidores de lujo sienten ya la presión de la inflación. Como el 80% del crecimiento reciente proviene de subidas de precios y no de volumen, las marcas han agotado esa vía, mientras que aranceles, menor gasto turístico y desigualdades regionales aumentan la presión sobre el sector. Los profesionales del marketing de lujo no pueden influir en las políticas económicas ni en el comercio global, pero sí pueden devolver la deseabilidad a las marcas de lujo mediante campañas que aporten el impulso emocional necesario para superar las barreras de precio.

Para analizar estos cambios, Ogury realizó en mayo de 2025 un estudio en EE.UU, Italia y Japón. Con más de 7.500 encuestados, revela cómo están evolucionando las percepciones del lujo y qué impulsa hoy su atractivo. Los resultados muestran que el panorama del lujo ha cambiado y que volver a las estrategias del pasado no basta. Aunque algunas marcas podrían centrarse solo en pulir su imagen, en un sector guiado por el deseo es clave comprender qué significa hoy el lujo para los consumidores. Profundizar en sus motivaciones y desencadenantes emocionales permitirá a las marcas no solo adaptarse, sino redefinir su papel en la nueva era del lujo.

Los nuevos códigos del deseo para los consumidores de lujo en Estados Unidos

Uno de los principales problemas del sector es la erosión del valor percibido en los bienes y servicios de lujo. La investigación revela que casi el 40% de los compradores de lujo en EE. UU. se han vuelto más críticos respecto al valor que reciben. Una cuarta parte (25%) considera que los productos de lujo están sobrevalorados, mientras que un 14% espera obtener más a cambio de lo que gastan. Esta sensibilidad al precio se refleja en los canales que están resistiendo la desaceleración (viajes, retail y outlets), así como en el crecimiento de categorías de lujo de entrada como belleza y gafas. En lugar de depender de los marcadores tradicionales de prestigio, que invitan a los consumidores a adoptar símbolos de estatus ajenos, las marcas deberían centrarse en ofrecer vías de autoexpresión. Para el 30% de los consumidores de lujo estadounidenses, el atractivo de algo único es un factor decisivo en sus compras, mientras que uno de cada tres estaría dispuesto a gastar más por productos exclusivos o de edición limitada. Para los profesionales del marketing, esto marca un camino claro. Las campañas deben enfatizar el atractivo de los artículos raros y personalizados, con creatividades que se adapten dinámicamente a las características y al contexto del consumidor. Los medios interactivos, por ejemplo, podrían ir aún más lejos al permitirles personalizar el producto dentro del propio anuncio, conectando directamente la campaña con ese sentido de autoexpresión que ahora define el lujo.

Los motores del deseo están cambiando: del producto a la experiencia

Los consumidores de lujo ya no se centran tanto en lo que poseen, sino en cómo viven. Por ello, las marcas que destaquen las experiencias que ofrecen sus productos y cómo estas encajan en un estilo de vida sofisticado pueden aumentar su atractivo. Según la investigación, casi un tercio (32%) de los compradores de lujo en EE. UU. interactuaría con una marca que les ofrezca algo nunca antes vivido. No poseído, vivido. Aun así, la herencia de marca sigue siendo fundamental: el 36% está dispuesto a pagar más por ella y el 34% valora los diseños atemporales. Un legado sólido aporta historia, valores y estabilidad en tiempos de incertidumbre. El marketing puede capitalizar este valor a través del storytelling, generando conexión emocional y convirtiendo al comprador en custodio de la marca. El icónico eslogan de Patek Philippe lo expresa a la perfección: “Nunca llegas a poseer un Patek Philippe. Solo lo custodias para la próxima generación.” Un mensaje que resume legado, exclusividad y una inversión que trasciende generaciones. Además de la herencia, el regalo sigue siendo un motor clave del lujo: el 52% de los consumidores compra artículos de lujo para regalar, ya sea para sí mismos (17%) o para otros (20%). Para conectar con este segmento, las marcas necesitan estrategias específicas: las campañas de gifting deben diferenciarse de las de compra personal e incluir servicios y experiencias que hagan que cada obsequio —o auto-regalo— se sienta realmente especial.

Este año muchos profesionales del marketing de lujo han vuelto a replantear sus estrategias para reconectar con la esencia de sus marcas. Pero no solo han cambiado las marcas: ha cambiado la idea misma de lujo. El foco pasó de la posesión a la experiencia y del prestigio a la personalización. Las marcas que logren conectar con la emoción detrás de esta nueva definición serán las que sigan liderando el deseo cultural.