Paulina Diaz de Ogury: “Crónicas de la pérdida de señales”

Paulina Diaz, Managing Director Latam, Ogury escribe sobre el panorama de la publicidad digital y cómo ha cambiado drásticamente debido a la progresiva desaparición de las cookies de terceros y una “pérdida de señales” más generalizada. Este cambio no se debe solo a configuraciones de navegador, sino a años de evolución regulatoria (GDPR, CCPA), restricciones impuestas por plataformas (como la Prevención Inteligente de Rastreo de Apple desde 2017 y su Transparencia en el Rastreo de Apps en 2021) y una creciente demanda de privacidad por parte de los usuarios.

A continuación el texto completo:

Durante años, las cookies de terceros fueron la base de la publicidad digital, permitiendo a las marcas rastrear y segmentar usuarios con una precisión milimétrica. Pero el panorama ha cambiado por completo. La pérdida de señales va mucho más allá de las configuraciones del navegador: es el resultado de años de cambios regulatorios, restricciones impuestas por las plataformas y una creciente demanda de privacidad por parte de los usuarios.

CAMBIOS CLAVE QUE MARCARON EL RUMBO

Todo comenzó en 2017 con la Prevención Inteligente de Rastreo de Apple, y le siguieron el GDPR (2018), la CCPA (2019) y la Transparencia en el Rastreo de Apps de Apple en 2021, medidas que poco a poco fueron debilitando los métodos tradicionales de seguimiento.

Los navegadores tampoco se quedaron atrás: Firefox bloqueó por defecto las cookies de terceros en 2019, y Safari lo hizo en 2020. Luego vino Google, con su plan —largo, cambiante y aún sin concluir— para eliminar las cookies de terceros en Chrome. Su más reciente marcha atrás en abril de 2025 es solo otro capítulo en una historia que sigue evolucionando.

REINVENTAR LA ESTRATEGIA EN UN MUNDO SIN CERTEZAS

Pero la pérdida de señales va más allá de las cookies o de Chrome: se trata de una transformación profunda que está reconfigurando por completo la publicidad digital. Hoy en día, más de la mitad de la web abierta ya no cuenta con identificadores. Las agencias y marcas deben adaptarse a un mundo híbrido, donde aún existen algunas señales, pero muchas otras se han desvanecido o están fragmentadas.

Depender únicamente de identificadores limita el alcance y genera estrategias frágiles, pero ignorarlos por completo es desaprovechar el valor que aún pueden aportar. La clave no está en elegir un bando, sino en saber combinar de forma inteligente ambos enfoques en un entorno que, por ahora, seguirá siendo mixto.

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