Joan Frías de McCann Worldgroup México: “Las marcas que no entiendan al fan multipantalla perderán en el Mundial 2026”

Joan Frías, director de Marketing, Comunicación y Consultoría de McCann Worldgroup México, aprovechó la presentación del estudio Tiempo Extra: El dilema del fútbol en México para profundizar en los cambios que están transformando la relación del fan con el deporte y en las oportunidades que este nuevo escenario abre para las marcas. Sus reflexiones, basadas en los hallazgos de Truth Finder Consulgency, ofrecen una lectura estratégica clave rumbo al Mundial 2026, especialmente en un contexto donde el entusiasmo mundialista convive con un evidente desgaste emocional hacia el fútbol nacional.

Aunque el estudio central ya fue presentado, la conversación con Frías permitió ir más allá de los datos para entender qué está fallando hoy en la comunicación de las marcas con los aficionados y dónde se encuentran las verdaderas oportunidades.

EL DESENCANTO SILENCIOSO DEL FAN Y LA RESPONSABILIDAD DE LAS MARCAS

Frías enfatizó que el aficionado mexicano sigue amando el fútbol, pero vive con una sensación creciente de distancia y desgaste emocional.

“Hay pasión, pero también desencanto. Se percibe una pérdida de deportividad a favor de intereses económicos, y eso ha deteriorado la experiencia del fan”, expresó.

Para él, las marcas aún no están leyendo este deterioro emocional y siguen apostando por fórmulas repetitivas que no responden a la realidad del aficionado actual.

LEALTADES QUE CAMBIAN DE FORMA Y OPORTUNIDADES EN LA UNIÓN NACIONAL

El ejecutivo explicó que, aunque las lealtades hacia equipos, jugadores o ligas se mantienen firmes, el Mundial genera una pausa emocional en la que la identidad nacional se vuelve predominante.

“En la Copa dejamos atrás antagonismos históricos para unirnos como país. Las marcas pueden capitalizar ese momento de cohesión para construir narrativas más inclusivas y relevantes”.

Sin embargo, advirtió que esta unión no implica ceguera: el fan sigue siendo exigente y consciente de las fracturas que existen en su relación con el fútbol nacional.

EL AFICIONADO ES TRIDIMENSIONAL: CONSUME FÚTBOL EN MÚLTIPLES PANTALLAS SIMULTÁNEAS

Uno de los puntos más contundentes que Frías expuso es la transformación radical en el consumo del deporte: ya no existe un fan ‘lineal’. “Hoy alguien puede ver un partido en la televisión mientras sigue Twitch, revisa redes o juega un videojuego. Está en todo al mismo tiempo. Si una marca no entiende eso, no puede conectar”, dijo.

Esta fragmentación del consumo —que no es exclusiva del fútbol pero lo impacta de lleno— obliga a repensar estrategias, formatos y mensajes.

Frías incluso señaló una barrera adicional que pocas marcas mencionan: “Ver fútbol es complicado: necesitas varias suscripciones. Las marcas podrían ayudar a simplificar ese acceso, pero no están contando nada nuevo. Falta humor, falta hablar del fútbol femenil, faltan historias frescas”, resaltó.

LA INNOVACIÓN NO ES OPCIONAL RUMBO AL 2026

Para Frías, el Mundial trinacional abre una ventana estratégica única para quienes operan en México, EE. UU. y Canadá.

“Muchas marcas ya tienen presencia en los tres países gracias a los tratados comerciales. Son ellas las que podrán aprovechar mejor un Mundial con más sedes, más partidos y mayor derrama”.

Pero también aclaró que la innovación no se limita al alcance geográfico: “El reto es entender dónde está realmente el fan. No solo en la pantalla grande, sino en sus interacciones laterales, en sus hábitos de multitarea, en sus plataformas paralelas”.

Frías insistió en que las marcas deben abandonar el piloto automático:

“No se puede vincular un patrocinio con una plataforma de marca si no entendemos qué significado le estamos dando a la experiencia del fan. Esa lectura es la que define si destacas o desapareces”.

INVESTIGACIÓN QUE ABRE CAMINOS

El trabajo de Truth Finder Consulgency, según Frías, ofrece un terreno fértil para que las marcas construyan estrategias más inteligentes:

“Este tipo de research permite ver más allá de la narrativa oficial del fútbol y entender al fan real. Está al servicio de todos nuestros clientes”, concluyó.