Juan Lapido y Javier Martínez de EXTE exploran la creatividad con propósito en una era glocal

Por Juan Miguel Lapido, Chief Creative Officer , y Javier Martínez Estradé, Head of Creative de EXTE, explican cómo la agencia prioriza formatos que respetan al usuario, como las experiencias inmersivas y la publicidad nativa, y subrayan que la innovación debe ir acompañada de empatía para crear campañas humanas y no solo espectaculares. Consideran que la emoción, activada por insights reales, es el vehículo más poderoso para generar conexiones memorables.

A continuación el texto completo:

En tiempos donde las audiencias lo han visto casi todo, la creatividad publicitaria enfrenta uno de sus mayores desafíos: ser relevante sin ser invasiva, inspirar sin forzar, emocionar sin manipular. En EXTE, con presencia global y enfoque local, trabajamos en ese cruce donde la tecnología, la excelencia creativa y los medios se potencian mutuamente. Con un equipo de más de 300 profesionales de 24 nacionalidades y en más de 15 países, abordamos cada proyecto con una mirada global en estrategia y local en la ejecución. Y lo hacemos desde un lugar claro: la creatividad sólo tiene sentido cuando aporta valor real y conecta con las personas de forma significativa.

En este ecosistema que nos toca vivir, los formatos que verdaderamente captan la atención son aquellos que respetan el tiempo del usuario y ofrecen algo a cambio: utilidad, inspiración o entretenimiento. Las experiencias inmersivas —como la realidad aumentada, la CTV o las piezas interactivas— están creciendo porque no se limitan a interrumpir: invitan a participar. Lo mismo ocurre con los formatos nativos, que se integran con naturalidad en los entornos digitales y logran conectar sin agredir. En un mundo donde todos hablan al mismo tiempo, la clave no es gritar más fuerte, sino decir algo que valga la pena escuchar.

Pero no se trata solo de captar la atención. También se trata de cómo representamos al otro. En ese sentido, creemos que la innovación creativa tiene que ir de la mano de la empatía. Escuchar, entender, co-crear con audiencias y marcas, y evitar los clichés son pasos esenciales para construir campañas que no solo sean disruptivas, sino también humanas y relevantes. La innovación sin empatía se queda en espectáculo vacío.

La emoción sigue siendo el vehículo más poderoso para crear conexiones profundas. Y no surge de la nada. Se activa cuando lo que se comunica está alineado con un contexto real, con una necesidad concreta o con un momento significativo para la audiencia. Por eso en EXTE Studio trabajamos desde los datos, pero también desde la intuición y el conocimiento local, para descubrir insights que revelen verdades humanas. Desde ahí diseñamos experiencias honestas, memorables y emocionalmente significativas.

La inteligencia artificial ha transformado nuestro proceso creativo, pero no ha reemplazado nada esencial: lo ha acelerado y amplificado. Hoy una idea puede volverse prototipo en minutos. Lo que antes llevaba días, ahora sucede en horas. Pero seguimos creyendo que la visión creativa tiene que liderar. La IA sin dirección es impersonal. Con supervisión, se convierte en una aliada poderosa. La tecnología bien usada no sustituye la creatividad humana: la potencia.

Y si hablamos de construir relaciones con las audiencias, creemos que todo empieza con una premisa sencilla: lo que informa, entretiene o es útil, se recuerda. No diseñamos campañas para que terminen en un clic, sino para que dejen una huella. Cada punto de contacto es una oportunidad para sumar valor. Pensamos la publicidad como una experiencia continua, donde cada interacción tiene un propósito y cada mensaje está pensado para contribuir, no para interrumpir.

De cara al futuro, vemos venir una creatividad más conectada, más inteligente y, sobre todo, más comprometida. Tecnologías como la inteligencia contextual o el DCO (Dynamic Creative Optimization) permitirán que las campañas se adapten en tiempo real a personas, entornos y momentos. Veremos una colaboración más fluida entre humanos y máquinas, donde la IA no cree por nosotros, sino con nosotros. Y, fundamentalmente, una creatividad personalizada, útil y con conciencia social y ambiental.

La creatividad publicitaria no es solo una herramienta para vender. Es, cada vez más, una plataforma para generar vínculos, para provocar conversaciones y para construir futuro. Y ese futuro, en EXTE, lo imaginamos desde la conjunción entre tecnología, medios y excelencia creativa. Porque cuando se alinean propósito, datos e imaginación, el impacto no solo se ve: se siente.