Julio Negrete de Kantar México: “El Super Bowl en México se vive entre fans fieles y audiencias sociales”

Aunque el Super Bowl es, por definición, el mayor escaparate publicitario del año en EE. UU., su dinámica en México responde a una lógica distinta. Así lo explica Julio Negrete, Senior Brand Director en Kantar México, quien señala que, a diferencia del mercado estadounidense, las marcas en México no utilizan el Super Bowl como plataforma para grandes lanzamientos estratégicos, sino como un momento táctico dentro del calendario de consumo.

“En EE. UU., el Super Bowl coincide con el inicio del año y con niveles de audiencia masivos, por lo que las marcas aprovechan para presentar sus campañas más importantes. En México, aunque el interés por el evento ha crecido —especialmente por el show de medio tiempo—, todavía no se alcanzan esos niveles de rating ni de inversión”, explica Negrete.

DOS AUDIENCIAS, DOS ESTRATEGIAS

Desde la perspectiva de Kantar, el público mexicano que sigue el Super Bowl puede dividirse en dos grandes grupos. Por un lado, están los fans de hueso colorado, quienes siguen la NFL durante toda la temporada. Por otro, un grupo numéricamente mayor que ve el partido como una experiencia social, ligada a la convivencia con familiares y amigos.

“Para el fan fiel, hubo pocas marcas que realmente acompañaron el recorrido completo de la temporada. Principalmente hablamos de marcas de alimentos, botanas y productos para mascotas, que apostaron por una comunicación sencilla, mensajes claros e incluso algunas innovaciones puntuales”, detalla Negrete. Entre esos ejemplos, menciona lanzamientos creativos inspirados en las conferencias de la NFL, como productos diferenciados para la Americana y la Nacional.

En contraste, para el público ocasional —el que se suma alrededor del Super Bowl— las marcas concentraron sus esfuerzos en los días previos al evento. “Aquí el foco estuvo en promociones y en apoyar el bolsillo del consumidor, aprovechando que el Super Bowl es una excusa para reunirse en grupo y celebrar”, añade.

EL EFECTO BAD BUNNY Y LA REACCIÓN DE LAS MARCAS

El show de medio tiempo encabezado por Bad Bunny marcó un punto de inflexión al atraer audiencias que, de otro modo, no habrían sintonizado el Super Bowl. No en vano, se convirtió en el halftime show más visto en la historia de EE. UU., incluso en medio de un clima de polarización.

“Bad Bunny confirma una fórmula muy clara: hay un impacto político-social que trasciende la música. Muchas figuras públicas expresaron orgullo y una vibra positiva frente a los símbolos culturales que utilizó en su show”, señala Negrete.

Sin embargo, desde el lado de las marcas en México, la capacidad de reacción fue limitada. “Lo que hemos visto hasta ahora son principalmente acciones de real time, especialmente memes”, explica. La razón es simple: el hermetismo que rodea la producción del medio tiempo impide a las marcas anticiparse al contenido.

“Los contratos de confidencialidad hacen casi imposible saber qué va a pasar en el show. Por eso, los memes se convierten en la forma más rápida de subirse a la conversación y no perder el momento”, apunta. Elementos visuales del show, rápidamente apropiados por la cultura digital, se transformaron en piezas virales que permitieron a las marcas participar sin haber tenido acceso previo al espectáculo.

RELEVANCIA TÁCTICA MÁS QUE PROTAGONISMO

Para Negrete, el Super Bowl en México sigue siendo un espacio de relevancia táctica, no un eje central de las estrategias anuales de comunicación. Aun así, el crecimiento de la audiencia impulsada por fenómenos culturales como Bad Bunny anticipa un escenario en evolución.

“El reto para las marcas será entender mejor a estas audiencias híbridas y decidir cuándo el Super Bowl puede pasar de ser un momento de convivencia a una plataforma con mayor peso estratégico”, concluye.