MERCADEO
Karla Natareno de MAGNA: La calidad de la data mide el impacto de las campañas
Liz Unamo| 20 de noviembre de 2018
Karla Natareno
El brand safety es un
tema muy vigente en la industria, ya que, según Karla Natareno, Regional Head para Latinoamérica de MAGNA, existen cosas que no se han terminado de
hacer por parte de algunos proveedores de medios. “Los controles internos que
han prometido hacer, no necesariamente están ahí todavía. Es importante que
retomemos cuál es realmente el impacto sobre la marca cuando están haciendo
mercadeo y publicidad en un área que no necesariamente es safe. Recordarles que
existen impactos con los consumidores, cuando estos tienden a ver este tipo de
publicidad piensan u opinan que es algo que la marca lo ha decidido así, y
realmente no lo es”.
IPG Mediabrands lanzó un estudio en conjunto con algunos proveedores y socios estratégicos donde analizaron las compras de su aunciante BMW. “Después de entrevistar a 2.000 consumidores, encontramos que, efectivamente, existe una percepción negativa por parte del consumidor cuando ven esos anuncios, porque consideran que el anuncio ha sido colocado ahí a propósito, cuando realmente no es así”.
Sobre el viewability, la empresa ha realizado diversos estudios para analizar y determinar qué es óptimo. “Estamos hablando de que el material o la producción del video tiene que tener determinado segundaje. Tenemos 50% de viewability, 75%, el 100%, y a su vez que podamos realmente determinar a través de analytics y el punto de venta si existe o no una conversión, porque existe un mayor rango de viewability”.
Para mantenerse a la
vanguardia, Natareno explica que se debe hablar de calidad de la data. “Porque
eso es lo que nos va a robustecer y analizar mejor el impacto que están
teniendo las campañas, y cómo podemos medir, porque pueden existir tecnologías,
pero si no tenemos una buena data, realmente no sirven”.
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