MERCADEO
Lina Hoyos como nueva CMO global de Juan Valdez: “Lo nuestro es humano, artesanal; eso es lo que queremos llevar al mundo”
Cristian Vergara| 6 de junio de 2025
Lina Hoyos, Chief Marketing Officer (CMO) global de Juan Valdez
Tras siete años liderando el área de Mercadeo en Colombia, Lina Hoyos fue recientemente designada como Chief Marketing Officer (CMO) global de Juan Valdez. Desde esta posición, dirigirá las estrategias de posicionamiento internacional, transformación digital y comunicación de una de las marcas más reconocidas del país, que representa a más de 548.000 familias caficultoras colombianas.
Con presencia en más de 40 países y tiendas en mercados estratégicos como Chile, Ecuador, España, EE UU y Emiratos Árabes Unidos, Juan Valdez busca fortalecer su presencia global sin comprometer la esencia que la conecta con su origen: el café colombiano premium y su modelo cooperativo, único en la industria.
POSICIONAMIENTO GLOBAL CON IDENTIDAD CAFETERA
Uno de los principales retos que enfrenta Hoyos es trasladar el valor de la marca a nuevas audiencias internacionales, replicando el éxito logrado en mercados como Colombia. “Nuestro mayor desafío es llevar a Juan Valdez hacia un modelo global de mercadeo. Necesitamos avanzar como equipo hacia una estrategia integrada que nos permita posicionar la marca en cada rincón del mundo donde estamos presentes”, explicó.
Parte central de esa expansión es mantener activos los elementos identitarios que han caracterizado a la marca, como el personaje Juan Valdez y su mula Conchita, pero bajo un análisis estratégico que permita evolucionar su representación. “La marca sigue vigente en lo que significa y representa, pero estamos evaluando si debe continuar personificada como hasta ahora. Más allá del personaje, lo que importa es que la esencia visual de la marca —el caficultor, la montaña, la tradición— permanezca intacta y conecte con el consumidor global desde su raíz”, señaló.
Esa raíz, para Hoyos, es precisamente el diferencial de Juan Valdez frente a competidores globales: su autenticidad de origen. “Mientras otras marcas construyen desde lo industrial o tecnológico, lo nuestro es humano, artesanal. Esa conexión directa con el caficultor colombiano es irremplazable y eso es lo que queremos llevar al mundo”, afirmó.
TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y COMUNICACIÓN CON PROPÓSITO
Otro de los focos estratégicos será consolidar la experiencia digital y utilizar los canales tecnológicos para optimizar la conexión con el consumidor. “En muchos mercados, el e-commerce es nuestra principal vía de entrada. Por eso estamos trabajando para fortalecer la experiencia digital, desde la navegación hasta la entrega, pero también para educar al consumidor sobre el universo del café premium”, comentó.
Juan Valdez también ha puesto en marcha un sistema de fidelización basado en su aplicación móvil, que ofrece beneficios personalizados y permite recopilar datos útiles para entender mejor al consumidor. “Queremos utilizar esa información para afinar cada vez más nuestro mensaje, nuestras ofertas y la forma en que nos conectamos con cada cliente en su propio journey”, agregó Hoyos.
La nueva etapa de la marca también vendrá acompañada de una actualización en su narrativa global. “Estamos trabajando en una estrategia de comunicación que conserve los íconos de la marca, pero que los muestre en un tono contemporáneo. Queremos volver a la esencia, a lo que somos, pero contarlo de una forma más legendaria, más icónica, que refleje la mística de tomarse un café colombiano”, concluyó.
Juan Valdez proyecta consolidarse como la marca premium de café colombiano en el mundo, mientras refuerza su conexión con el origen y con las comunidades que le dieron vida.
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