Luis Figueroa de Mayúscula: “El reto ya no es llamar la atención, es coherencia de marca”

Luis Figueroa, director de Experiencias de Mayúscula, señaló durante la gira de PRODU en CDMX, en entrevista con Mara Fernández, CTO, que el verdadero desafío hoy no es llamar la atención, sino sostener una marca coherente en cada punto de contacto. En un contexto donde el consumidor contrasta y valida en tiempo real, la experiencia se vuelve la prueba tangible de lo que la marca promete.

Para Figueroa, el crecimiento del marketing experiencial responde a una necesidad clara: alinear todos los mensajes de la marca en un ecosistema donde el consumidor está constantemente expuesto a información. Desde redes sociales hasta el punto de venta, cada interacción debe reforzar la misma promesa.

“Si soy una marca divertida, todo lo que me digas tiene que sentirse como una marca divertida. Si soy una marca que da seguridad o bienestar, eso tiene que estar presente en toda la experiencia”, explicó. En ese sentido, señaló que la inmersión no es una tendencia, sino una consecuencia natural de un consumidor que, incluso dentro del autoservicio, compara precios, valida opiniones y evalúa decisiones en tiempo real.

En este contexto, la data se convierte en un insumo crítico para diseñar experiencias efectivas. Antes de desarrollar cualquier estrategia, destacó la importancia de entender el canal, el target, el shopper, los insights y los drivers de compra. Advirtió que uno de los errores más comunes es no diferenciar entre consumidor y shopper, lo que puede desalinear una estrategia 360.

“Puedes tener una comunicación inmersiva, pero si tu shopper no es tu consumidor, pierdes efectividad. Hay que entender qué triggers detonar y para quién, con base en objetivos claros, ya sea ventas, awareness o lanzamiento”, señaló.

Sobre la ejecución, explicó que Mayúscula trabaja en conjunto con agencias de medios a través de alianzas estratégicas, mientras que su foco está en la producción de contenidos diferenciados para cada canal. En ese punto, fue crítico con la práctica de replicar piezas sin adaptación.

“Muchas veces toman el contenido de tele y lo cortan para digital, y no necesariamente es lo mejor. Cada canal requiere su propio lenguaje”, afirmó.

En cuanto al marketing mix, consideró que sigue siendo necesario, pero siempre condicionado al entendimiento real de dónde está el consumidor y el shopper. Para audiencias jóvenes, algunos medios tradicionales pierden relevancia, mientras que para otros perfiles siguen siendo fundamentales. La clave, dijo, es construir presencia estratégica y no por inercia.

Figueroa también destacó que la información proporcionada por los clientes suele ser un punto de partida, pero en muchos casos es necesario complementarla con data de la categoría para identificar oportunidades más amplias y construir propuestas más relevantes.

En términos de operación, aseguró que la consistencia y velocidad en proyectos complejos siguen dependiendo de un proceso profundamente creativo. En Mayúscula, explicó, el trabajo parte del conocimiento de marca, el “peloteo” de ideas y el desarrollo conceptual antes de pasar a la ejecución.

“Puede haber mucha innovación, pero innovación sin creatividad acaba siendo fierros”, advirtió. Para Figueroa, muchas experiencias fallan porque, aunque son visualmente impactantes, no comunican nada relevante sobre la marca. Esto se traduce en eventos memorables en forma, pero vacíos en contenido.

Si bien la inteligencia artificial ya forma parte del proceso —principalmente en visualización y presentación de ideas—, enfatizó que no sustituye la creatividad ni el entendimiento del contexto. Incluso señaló que en pitches es común ver propuestas que parecen generadas automáticamente, sin considerar variables clave como el canal, el target o las dinámicas del mercado.

Especialmente en canales complejos como mayoreo o detalle, donde intervienen factores como espacio, misión de compra o ticket promedio, el uso de herramientas sin criterio estratégico puede generar resultados desconectados de la realidad.

Para Figueroa, el valor está en el equilibrio: integrar tecnología sin perder el oficio creativo ni el conocimiento profundo del consumidor. Porque, en la experiencia de marca, no basta con impactar; es necesario construir significado y ser recordado.