María Victoria Castagnino de Coca-Cola Argentina y Uruguay: “Lo local no es una adaptación, es una forma de ser”

María Victoria Castagnino, directora senior de Marketing de Coca-Cola para Argentina y Uruguay, afirmó en entrevista con PRODU que la clave del liderazgo de la marca en la región está en su capacidad de mantener relevancia cultural a través de una conexión genuina con las personas, respaldada por innovación y un fuerte compromiso con la sustentabilidad.

Coca-Cola fue reconocida por quinto año consecutivo como la marca más elegida en Argentina según el estudio Brand Footprint. Para Castagnino, este resultado no fue casualidad: se sostuvo en tres pilares estratégicos. “Una conexión emocional profunda con las personas, la innovación constante en nuestro portafolio y la fortaleza de nuestro Sistema Coca-Cola, que garantiza disponibilidad y excelencia operativa en todo el país”.

CONEXIÓN CULTURAL E INNOVACIÓN COMO MOTOR DEL LIDERAZGO

La ejecutiva explicó que la construcción local de la marca resulta determinante. “Somos argentinos los que trabajamos en construirla todos los días, y eso se nota: conocemos las costumbres, hablamos el mismo idioma emocional y compartimos los mismos códigos”. Este entendimiento se refleja en plataformas como Juntos en todas y campañas como Compartí una Coca-Cola, que se apoyan en insights locales para fortalecer la cercanía con los consumidores.

En cuanto a la evolución del portafolio, destacó que la compañía amplió sus opciones hacia categorías más saludables y funcionales, respondiendo a nuevas demandas de consumo. “Nuestro ícono, Coca-Cola Sabor Original, es el corazón que impulsa todo lo demás. Esa confianza nos permite expandirnos con propuestas como Coca-Cola Zero, Powerade o Ades, integrando además envases más responsables y procesos con energías renovables”.

Castagnino también subrayó el impacto económico y social del Sistema Coca-Cola en Argentina, que genera más de 150.000 empleos directos e indirectos y aporta el 0,7% del PBI. “No nos enfocamos en el dato del PBI, sino en las historias que ese dato representa. Queremos que cuando alguien elija una Coca-Cola sienta el placer de la bebida y el orgullo de saber que está apoyando a miles de familias argentinas”.

De cara a los próximos cinco años, señaló que el principal reto será sostener la relevancia de la marca en un entorno de transformación digital, con nuevas generaciones que exigen autenticidad y propósito. “Estamos evolucionando hacia un ecosistema de marketing más ágil y basado en datos, que nos permitirá personalizar nuestras propuestas y conectar de forma más significativa en cada punto de contacto”.