MERCADEO
Marketing y creatividad: las lecciones de BGH, Volkswagen y Dreamco en IAB Now Argentina
Marcel Serrano| 27 de agosto de 2025
Líderes de marketing de Dreamco, BGH y Volkswagen debatieron sobre el futuro de la industria en el IAB Now Argentina
En el marco del IAB Now Argentina 2025 se llevó a cabo el panel “Marketing, Presente y Futuro“, el cual fue moderado por Santiago Perincioli, VP de Revenues de Telefe. Participaron Sebastián Álvarez, Director de Marketing de Dreamco; Tatiana Moizo, Gerenta de Marketing de BGH; y Tomás Amorena, Marketing Manager de Volkswagen Argentina. El debate giró en torno a la velocidad del marketing actual, el rol de la IA en la creatividad y la importancia de la responsabilidad en la comunicación.
Los panelistas coincidieron en que el ritmo del marketing ha cambiado radicalmente. Sebastián Álvarez de Dreamco lo definió como un “vértigo” en el que una marca “tiene que ser capaz de tener contenido dos veces por día”. Tatiana Moizo de BGH añadió que hoy las campañas “no se hacen dos o tres al año”, sino que la comunicación se construye en el día a día. En este contexto, la agilidad y la capacidad de reacción son cruciales.
La IA como herramienta, no como reemplazo de la creatividad
La inteligencia artificial ocupó un lugar central en la discusión. Sebastián Álvarez compartió un caso de éxito, la producción de un comercial de Ariel totalmente ejecutado con IA, lo que permitió ahorrar “tiempo y costo”. Sin embargo, todos los panelistas coincidieron en que la IA es una herramienta para acelerar procesos y no un sustituto de la idea creativa.
Tomás Amorena de Volkswagen destacó que la IA “ayuda en el minuto a minuto del día a día” permitiendo, por ejemplo, ilustrar rápidamente una idea sin necesidad de un storyboard tradicional. Por su parte, Tatiana Moizo de BGH afirmó que la IA “cambiará todo lo que conocemos hoy en día como agencia creativa”, al reducir “las horas hombre y la agilidad” en las fases de producción.
La responsabilidad en un mundo de “conversaciones diarias”
El panel también abordó la importancia de la responsabilidad de las marcas en la comunicación. Tomás Amorena de Volkswagen hizo hincapié en que el “capital más importante” de las marcas es su imagen. En un entorno donde una publicación errónea puede convertirse en una “crisis global”, las marcas deben ser sumamente cuidadosas.
En esa línea, Tatiana Moizo compartió la estrategia de BGH, una marca con 112 años de historia, para acercarse a nuevas audiencias. La compañía decidió patrocinar a la selección de fútbol de Argentina por su capacidad para “llegar a todos lados, a todas las edades y a todos los géneros”, además de reflejar valores como la resiliencia.
Por su parte, el moderador Santiago Perincioli destacó que en un mundo fragmentado, el fútbol sigue siendo el “gran contenido que reúne a todos”. Como anécdota, recordaron junto a Sebastián Álvarez una publicación en X de una marca de Dreamco sobre el cabello de una famosa conductora de Telefe que se volvió viral. Aunque implicó un riesgo, el mensaje fue bien recibido. “No es forzado”, explicó Sebastián Álvarez, y concluyó que el verdadero desafío es “no alimentar sesgos ni prejuicios” y usar la plataforma de las marcas para transmitir mensajes positivos que construyan una comunidad más diversa e inclusiva.
Diario de Hoy
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