MERCADEO
Mauricio Martínez de Kantar México: “Solo el 9% de las marcas en México son meaningfully different“
María Alexandra Villasuso| 14 de noviembre de 2025
Mauricio Martínez, Managing Director de Kantar México
En el marco de la Gira de PRODU por la CDMX, Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU, conversó con Mauricio Martínez, Managing Director de Kantar México, quien compartió un análisis profundo sobre la erosión del brand equity en el país, un fenómeno sostenido que, según datos de la firma, ya afecta a más del 60% de las marcas.
Con 26 años de experiencia en mercados como México y Chile, y una larga trayectoria como jurado en festivales, Martínez explicó que el desafío actual no es la falta de inversión —“cada año hay más inversión publicitaria, especialmente en digital”— sino la desconexión entre ese gasto y su impacto real en la construcción de valor de marca.
A partir del monitoreo constante de percepciones de consumidores, Kantar identificó que mientras la publicidad y las memorias publicitarias crecen, los indicadores que realmente construyen equity —satisfacción, conexión emocional, diferenciación y dinamismo— no avanzan al mismo ritmo. Solo el 9% de las marcas en México califican como meaningfully different, mientras que el 60% no son ni significativas ni diferentes, una oportunidad enorme pero también una señal de alerta.
Martínez advierte que el problema va más allá del ruido publicitario:
- Falta de claridad del significado de la marca, desde propósito hasta esencia.
- Poca confianza entre los propios marqueteros en sus planes de medios, donde la percepción de efectividad y la receptividad real del consumidor no coinciden.
- Una industria atrapada en el cortoplacismo, priorizando tácticas inmediatas —promociones, descuentos— a costa de sacrificar la construcción de demanda a largo plazo.
Kantar ha identificado un patrón crítico: marcas que migran su inversión al corto plazo pueden sostener ventas temporalmente, pero al recortar presupuesto pierden fuerza de inmediato porque ya no existe la base de largo plazo que amortigüe la caída. Esto genera, explica, “una espiral negativa” que se agrava en contextos económicos complejos.
Frente a este panorama, Martínez resaltó que la peor estrategia hoy es dejar de invertir. La recomendación es equilibrar corto y largo plazo, apostar por la creación de significado y emoción, y entender qué mensajes y canales realmente construyen predisposición. Finalizó destacando que las marcas que lo hacen no solo caen menos en crisis, sino que salen más rápido y crecen más fuerte. “Es un reto enorme, pero también una oportunidad para reconstruir el valor real de las marcas”, concluyó.
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