Mercado Ads expande su apuesta de commerce media con Netflix

Mercado Ads busca ampliar su papel en los presupuestos de las marcas con una propuesta que trasciende la publicidad dentro del marketplace. Durante una mesa redonda con medios en Break the Tape 2026 México, Jesús Moreno Sosa, vicepresidente sénior de Mercado Ads, y Luiza Gurgel, directora de Marketing de la unidad, presentaron su apuesta por el commerce media: llevar las audiencias y la capacidad de medición del ecosistema Mercado Libre a los espacios donde los consumidores prestan atención.

La alianza con Netflix Ads para México y Brasil es uno de los principales movimientos de esa estrategia. Según explicó Moreno Sosa, permitirá a los anunciantes servir publicidad en Netflix desde la plataforma de Mercado Ads, utilizar sus audiencias y medir acciones posteriores dentro de Mercado Libre, como búsquedas y compras.

“Dejar de hablar un poco de retail media y hablar de commerce media” es el cambio de enfoque que planteó el ejecutivo. La evolución, sostuvo, implica superar un modelo centrado en anuncios y ventas dentro del comercio electrónico para conectar distintos momentos del recorrido del consumidor.

AUDIENCIAS, ATENCIÓN Y MEDICIÓN

La propuesta se articula en tres pilares: alcance, acceso a espacios publicitarios que captan atención y medición de resultados. Moreno Sosa indicó que el ecosistema cuenta en Latinoamérica con 131 millones de  compradores únicos (últimos 12 meses), cuyas interacciones aportan señales sobre intereses, búsquedas, hábitos de compra y pagos.

Ese conocimiento alimenta una expansión que combina medios propios —Mercado Libre, Mercado Play y Mercado Pago— con alianzas como Disney+, Roku, HBO Max y, ahora, Netflix. El ejecutivo también destacó el acuerdo con TikTok como parte de la intención de conectar la actividad publicitaria en redes sociales con acciones posteriores en el marketplace.

El desafío que busca atender es la fragmentación: las marcas distribuyen su inversión entre plataformas, pero tienen dificultades para relacionar la exposición publicitaria con lo que ocurre después. Para Mercado Ads, la oportunidad está en conectar esos momentos mediante los datos y la tecnología de su ecosistema.

EL BRANDING BAJO LA LUPA DEL NEGOCIO

Uno de los focos de la presentación fue la medición de campañas de construcción de marca, cuyos efectos suelen estar más alejados de una compra inmediata. Moreno Sosa explicó que la compañía busca vincular a quién mostró un anuncio con las acciones que esa persona realizó posteriormente en Mercado Libre.

Gurgel abordó esa necesidad desde su experiencia como profesional de marketing: entender qué impacto tienen las inversiones en branding sobre el negocio. La propuesta, explicó, es integrar la lectura de las campañas dentro y fuera del ecosistema y cerrar el circuito entre exposición y resultados.

CREADORES Y AFILIADOS DENTRO DEL PLAN DE MEDIOS

Otro eje de la estrategia es la red de afiliados y creadores, a través de Sponsored Affiliates y Sponsored Creators. Según Gurgel, Mercado Libre cuenta con más de 12 millones de afiliados en América Latina y busca poner la infraestructura desarrollada para su propia operación al servicio de los anunciantes.

El objetivo es facilitar la selección de perfiles afines a cada marca, reducir barreras operativas y atribuir ventas a sus acciones. La ejecutiva identificó la escala, los filtros de contenido y la seguridad de marca como algunos de los retos que enfrentan las empresas al trabajar con este canal.

“Siempre fue el plan de medios y el plan de afiliados aparte”, expresó Gurgel. Con estas soluciones, la compañía propone incorporar afiliados y creadores como un medio más dentro de la planificación publicitaria.

La expansión llega en un contexto de crecimiento para el negocio. Moreno Sosa afirmó que Mercado Ads registró aumentos interanuales superiores al 70% en los últimos dos trimestres. Con streaming, redes sociales y creadores, la compañía busca ampliar su participación en la inversión de las marcas y extender su capacidad de medición desde la generación de interés hasta la compra.