MERCADEO
Milena Sabogal de Zenith Colombia: “El negocio publicitario sigue siendo una mezcla de ciencia y arte”
Cristian Vergara| 10 de diciembre de 2025
Milena Sabogal, Managing Director de Zenith Colombia
El sector publicitario colombiano atraviesa una transformación acelerada por la digitalización, la inteligencia artificial y un consumidor más exigente. En este contexto, Zenith —la agencia de medios de Publicis Groupe— redefine su rol bajo el liderazgo de Milena Sabogal, quien asumió como Managing Director en marzo de 2025 con una prioridad: establecer un modelo más ágil y una gestión enfocada en retorno de inversión.
Para la ejecutiva, 2025 fue un año de consolidación, marcado por la integración de nuevas capacidades orientadas a la eficiencia operativa. Zenith ha buscado equilibrar la rigurosidad del manejo de presupuestos multimillonarios con la flexibilidad que demanda un mercado volátil. “Todas las industrias están cambiando, no solo por el contexto económico, también por las nuevas tecnologías que reconfiguran la forma de trabajo”, señaló Sabogal.
Uno de los mayores retos ha sido gestionar las expectativas sobre la inteligencia artificial. Sabogal advierte que la IA no es una solución absoluta:
“Muchos quieren resolver temas operativos con la varita mágica de la inteligencia artificial. Pero el negocio del cliente, la producción, la planta, la distribución, el precio… eso no lo arregla la IA. Todo sigue siendo una mezcla de ciencia y arte”.
LA OBSESIÓN POR EL ROI
El posicionamiento de Zenith como The ROI Agency se apoya en un equipo robusto de matemáticos y estadísticos que desarrollan modelos econométricos para guiar las decisiones de inversión. “Si te recomiendo un medio es porque trae retorno de inversión y está validado”, afirma Sabogal. El desafío, explica, no está solo en construir modelos complejos, sino en hacerlos comprensibles y útiles para los clientes.
Durante 2025, la agencia transformó su equipo analítico para que los resultados no se limiten a “cuadros que nadie entiende”, sino que se conviertan en insumos accionables. Este trabajo colaborativo ha fortalecido la relación con clientes como L’Oréal y AB InBev, además de sumar nuevas cuentas, incluidas dos que debutarán en Colombia en 2026.
El año también implicó cambios internos, desde la consolidación del equipo de estrategia hasta la incorporación de nuevo talento. “Pudimos transformar en pocos meses, traer a la gente y hacer que las cosas pasaran”, resume Sabogal sobre el cierre del año.
2026, DESAFIANTE Y LLENO DE OPORTUNIDADES
Con un calendario marcado por elecciones y el Mundial, el próximo año no será sencillo. “Fácil no va a ser, pero ¿cuál año lo ha sido?”, reflexiona Sabogal.
La inversión publicitaria en Colombia sigue por debajo del estándar regional. Se estima que en 2024 la inversión per cápita fue de 27 dólares, muy lejos del promedio global (160 dólares) y del regional (65 dólares). Para 2025 se proyectó un crecimiento del 7,7%, impulsado principalmente por medios digitales (+19%).
El incremento, sin embargo, trae complejidad. “Cada vez es más difícil. Los problemas de los clientes son más complejos, más profundos”, afirma.
En este panorama, las apuestas de Publicis Groupe —incluida la adquisición de Epsilon— son claves. “Epsilon es ese cerebro de data del que estamos sacando provecho. Vienen cosas muy interesantes para el Mundial, con audiencias y segmentación avanzada”.
Para Sabogal, la fórmula para 2026 combina flexibilidad, rigor y criterio: “El espíritu tiene que ser: estamos listos. Y si falta algo, lo calibramos y lo hacemos”. Una visión que consolida a Zenith como un actor central en la evolución del mercado publicitario colombiano.
