OPINIÓN- Anne Sas de Publicis Global: “¿Sigue siendo relevante la televisión lineal?”

En los últimos años, ha sido fácil descartar la televisión como un vestigio del pasado. Alguna vez aclamada como el rey de todos los medios y la forma más efectiva de publicidad, la TV ha visto caer drásticamente sus índices de audiencia año tras año, mientras el espacio digital sigue expandiendo su presencia tanto en espectadores como en el comportamiento del consumidor.

En PGD, nuestros equipos trabajan de cerca con agencias de publicidad en EE.UU., y vemos de primera mano que los espectadores están eligiendo el streaming como su opción principal de visualización. En el último trimestre, el streaming dominó todas las franjas horarias frente a las cadenas de transmisión y cable, y demográficamente, es el principal modo de visualización para adultos de 18 a 49 años.

Pero antes de descartar la TV como un medio obsoleto, debemos considerar que, aunque ha disminuido considerablemente, su alcance no lo ha hecho.

En primer lugar, es importante señalar que, si bien el video digital sigue creciendo (ha tenido un crecimiento anual de dos dígitos desde 2019), este crecimiento se ha desacelerado, con solo un aumento del 5 % en 2024. En segundo lugar, el grupo demográfico de adultos mayores de 50 años todavía usa principalmente la televisión lineal para ver contenido. Y, por último, aunque la TV lineal está en declive, no ocurre en todos los mercados; en algunos, especialmente en LATAM, aún se observa crecimiento.

Así que sí, la fortaleza de la televisión lineal radica en su capacidad para llegar a los grupos demográficos mayores y a algunos mercados que aún no han adoptado el streaming. Pero lo que realmente hace que la TV lineal siga siendo una fuerza a considerar es su enorme y poderoso alcance en deportes, noticias y eventos en vivo de gran relevancia.

En deportes, la Copa del Mundo de 2022 en Catar y los Juegos Olímpicos de París 2024 son ejemplos clave de eventos con mayor alcance en TV lineal que en streaming a nivel global.

Para contenido de noticias, la televisión lineal sigue siendo el medio preferido. Las elecciones presidenciales de EE.UU., con su amplia cobertura de alta audiencia, dinamizaron el ámbito de las noticias.

Los eventos en vivo de gran impacto, como las entregas de premios, continúan generando altos índices de audiencia, aunque en declive. Por ejemplo, los Premios de la Academia 2025 (también conocidos como los Oscar) han sido, hasta ahora, el programa de entretenimiento en horario estelar más visto de 2024-2025, excluyendo eventos deportivos y de noticias de primera línea.
Durante años, el streaming y la TV lineal han sido considerados rivales, con agencias de publicidad compitiendo por dólares digitales versus dólares en TV lineal. Pero la industria finalmente ha comprendido que combinar la fortaleza de los eventos en vivo en TV lineal con el streaming es la verdadera estrategia ganadora, y las cadenas están capitalizando esto.

Un claro ejemplo es el caso de los Oscar mencionados anteriormente, que alcanzaron 19.7 millones de espectadores porque ABC decidió, por primera vez, no solo transmitir el evento en su canal, sino también hacerlo en vivo en Disney+ y Hulu. Como resultado, la audiencia total aumentó un 1 % respecto al año pasado, mostrando aún índices saludables. Curiosamente, el streaming atrajo una cantidad significativa de espectadores más jóvenes al programa, quienes sintonizaron a través de dispositivos móviles y computadoras. Estos jóvenes forman parte del difícil de alcanzar grupo demográfico de adultos de 18 a 34 años, que ya casi no ve televisión tradicional.

El ejemplo de los Oscar ilustra claramente cómo apuntar a un solo tipo de audiencia no logra un alcance completo. La industria reconoce la importancia de sumar el streaming a las campañas de medios. Sin embargo, es igualmente importante señalar que eliminar la televisión lineal sería un error, y las agencias digitales han tomado nota de ello. Digitas, una agencia que alguna vez se dedicó exclusivamente al ámbito digital, se dio cuenta de que estaba dejando fuera un componente clave de su ecosistema mediático y recientemente incorporó un equipo dedicado a la inversión en video con TV lineal. En PGD, nuestras habilidades fundamentales abarcan tanto los medios digitales como los tradicionales, y nuestros equipos están estructurados de tal manera que pueden moverse sin problemas entre ambos mundos.

Las agencias de publicidad pronostican que la industria publicitaria global superará los 1.1 billones de dólares en ingresos totales este año, con la televisión proyectando un crecimiento del 2%. Las compañías de medios esperan una inversión publicitaria saludable en deportes y eventos en vivo de alto impacto. El 2026 será un año gigantesco para los eventos en vivo, con el Super Bowl, el March Madness, los Juegos Olímpicos de Invierno y la Copa del Mundo ocurriendo en un lapso de seis meses. Un calendario de este tipo mantendrá la televisión lineal en la mente de los anunciantes.

Por lo tanto, la conversación en la industria publicitaria ya no debería ser televisión lineal versus streaming, sino cómo aprovechar ambos juntos para maximizar el alcance de la audiencia y el rendimiento publicitario.

Por
Anne Sas
Publicis Global Delivery
Regional Lead Media