OPINIÓN- Paco Jiménez de Twitter México: El valor de la atención

Se acerca una temporada con dos momentos relevantes que coinciden en Q4, que se caracteriza por su intensidad publicitaria en México: la Copa Mundial de Qatar 2022 y el Buen Fin, lo que resulta en la pregunta obligada entre todas las marcas, ¿dónde invertir y encaminar los esfuerzos para aprovechar estas temporadas?

El principal reto será sobre cómo maximizar los presupuestos publicitarios ante un entorno tan relevante para las audiencias donde veremos una agresiva competencia que potencialmente generará el efecto “mosaico” y que irá acompañado por presupuestos reducidos. ¿Cómo nos podemos adueñar de la conversación del momento, siendo sumamente eficientes con nuestra inversión?

He visto clientes fragmentar sus esfuerzos y presupuesto entre una gran variedad de métricas como generación de mayor alcance, optimización de conversión, reducción de costos, equity building y promociones, entre otros. Sin embargo, ante el entorno que las marcas y audiencias estarán viviendo durante noviembre y diciembre la mejor jugada, definitivamente, estará en sobresalir frente al mar de mensajes en todos los medios y estar presentes donde se obtenga la mayor atención real de las audiencias.

Vivimos en una era donde la generación de contenido es más alta que nunca y la capacidad de atención de las audiencias es baja, siendo la distracción el principal obstáculo para los anunciantes. Las marcas no se pueden dar el lujo de seguir hablándoles de forma unidireccional a sus usuarios y estar evaluando el impacto de la campaña simplemente por métricas relacionadas al retorno sobre la inversión (ROI).

La visibilidad y la atención no son lo mismo: si lo fueran las métricas se moverían juntas, ¡y ya sabemos que no lo hacen! Esto se explica mejor a través del estudio Attention in the feed, realizado por Twitter en alianza con OMD Worldwide, agencia de comunicación de medios y Amplified Intelligence. Este estudio reafirma que la distracción es uno de los factores que más influyen en la retención del mensaje por parte del público objetivo. Por supuesto que la duración del anuncio y la parte creativa son igualmente importantes, pero estos no significan nada si la retención del público es baja y el mensaje pasa desapercibido. Por increíble que parezca, encontramos que las marcas deben captar la atención de su público en tan solo dos segundos para generar un impacto real. Sí, dos segundos. Y ni hablar de lo que ocurre si nos excedemos hasta los seis segundos de duración, lo que resultará definitivamente en una pérdida de inversión.

Pero ¿qué nos dice el estudio sobre cómo consumen nuestros anuncios las audiencias? Sabemos que las audiencias más jóvenes, acostumbradas a una cronología deslizable dentro de las redes sociales, enfrentan una capa extra de complejidad debido a que su atención es fugaz. Sin embargo, hemos descubierto que la atención en general en plataformas donde se usa el texto es mucho más prolongada que en otras redes: para leer pequeños párrafos el deslizamiento es más lento, lo cual influye en el nivel de concentración que va de la mano con la naturaleza del contenido. Algo óptimo para el formato de imagen o video, por ejemplo.

Todas las plataformas tienen sus beneficios y enfoques propios, pero es, en definitiva, la forma en que cada usuario las utiliza lo que determina la atención que se presta a los anuncios. Por la naturaleza de la plataforma, Twitter tiene niveles altos de atención, ya que cuando las personas van a Twitter es para enterarse de lo que está sucediendo en el momento, por lo que su mindset es mucho más receptivo permitiendo una mayor atención a los mensajes.

Adecuarnos a una fórmula o proceso que ya dominamos es válido, pero esto no garantiza el éxito de nuestras campañas. El verdadero reto para los profesionales de la industria empieza en entender la atención social, entender a las personas y cómo construiremos ese mensaje que incluya contexto, contenido y una dosis de cultura que nos ayude a capitalizar la atención de las personas en ese gran momento que planeamos.

Algo que en el pasado se daba por sentado, como la atención, ahora es un elemento primordial, por no decir el más importante a la hora de posicionar sus productos y tomar decisiones que les hagan cumplir sus objetivos. Conocer el beneficio de cada plataforma otorga claridad y, el cronómetro para los dos grandes momentos publicitarios del 2022 ya empezó a correr.

Así que, la próxima vez que tengas en mente “el reach, el reach, el reach”, hagamos algo: propongo que tu nuevo mindset sea: “la atención, la atención, la atención”. Tu presupuesto y audiencia lo agradecerán.

Por
Paco Jiménez
Director general
Twitter México
@pacojivi

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