MERCADEO
OPINIÓN- Paloma Fuentes de Richards/Lerma: ¿Ejecutivo de cuenta o líder de marca?
Liz Unamo| 12 de junio de 2019
Paloma Fuentes 1
Hay que cambiar. Si
seguimos enviando correos, creando timelines, persiguiendo creativos, enviando
correos, armando juntas, persiguiendo creativos, no vamos a ver más allá de la
tarea que debemos ejecutar. ¿Y por qué importa? Porque en una etapa de la publicidad en
la que el cliente está bajo más presión para obtener resultados inmediatos que en
los últimos veinte años. Ahora más que nunca la gente de Brand Leadership no solo tiene
que defender el campo, sino liderar el esfuerzo para cambiar esa
percepción de que vinimos a arreglar el “teléfono descompuesto”.
Siendo yo misma
ejecutiva de cuentas, a diario me reafirmo en la idea de que no podemos dar
entrada al conformismo, porque si no, nos quedamos en segundo plano. Desde los
inicios de la publicidad, Brand Leadership era la disciplina que manejaba el
servicio al cliente, la planeación estratégica, el control de medios y hacía y
deshacía a su antojo. De nada, Don Draper. Pero a lo largo del camino hemos perdido
el norte. Más allá de que nuestra labor muchas veces no se puede medir a
ciencia cierta, hay un concepto que marca la diferencia entre ejecutar y
liderar: la conciencia. La madre de esos valores importantísimos para un
ejecutivo, como la lógica, la visión, y la capacidad de llamar a las cosas por
su nombre.
Esta conciencia se
puede interpretar desde la perspectiva más abstracta, hasta los detalles más puntuales.
Se trata de recuperar el poder de poner todas tus cartas sobre la mesa,
analizarlas y descubrir patrones: tener el contexto necesario para tomar
acción, considerar cada escenario y consecuencia posible de cada decisión en
cada proyecto, tener confianza en todo momento… El ejecutivo de cuentas tiene
que ser el experto en la marca al que todos los departamentos consulten, y en
quien los clientes confíen —desde saber cómo traducir los comentarios del
cliente a acciones lógicas, hasta saber hacer una buena negociación.
Incluso más allá de
Brand Leadership, este razonamiento se puede —y se debe— aplicar a cualquier
departamento de la agencia, porque al final del día, siempre habrá una mejor
manera de hacer las cosas. Por esta razón, te recomiendo que empieces o
regreses a practicar tu conciencia hoy mismo y antes de empezar la jornada
laboral diaria, te hagas la pregunta: ¿qué vas a hacer hoy: ejecutar o liderar?
Por
Paloma Fuentes
Senior Brand Manager
Richards/Lerma
