MERCADEO
Said Gil de Dentsu Creative: “La industria necesita consolidar la medición para demostrar el verdadero impacto de la comunicación”
Mara Fernández| 27 de mayo de 2025
Said Gil, CEO de Dentsu Creative
Durante IAB Conecta 2025, Said Gil, CEO de Dentsu Creative, conversó con Mara Fernández, CTO de PRODU y Directora General de FIAP, sobre los retos actuales de la industria publicitaria, la necesidad de redefinir los modelos de medición y el papel que juegan los organismos de la industria en esta transformación.
Gil, quien participó como ponente en el evento, destacó el valor del espacio para visibilizar activaciones, marcas y reflexiones profundas sobre el futuro del marketing: “Tuve la oportunidad de hablar sobre el poder de la comunicación, el valor de la industria y por qué las marcas deberían estar invirtiendo todo el año en ella. Hoy más que nunca necesitamos defender el rol estratégico de esta industria”, comentó. Sin embargo, reconoció que aún existe una desconexión entre inversión y percepción de impacto: “La mayoría de los anunciantes todavía utilizan modelos de medición centrados en medios. Eso limita la posibilidad de entender la contribución real de la comunicación al negocio. Hay un gap que debemos cerrar a nivel global” agregó.
Asimismo, Gil subrayó datos contundentes que aún no se reflejan con claridad en las métricas tradicionales: “Por cada peso invertido en comunicación, se generan casi 10 pesos en consumo privado y 20 pesos al Producto Interno Bruto. El efecto multiplicador existe, pero no lo estamos midiendo correctamente”, señaló. Agregó además, que para enfrentar este desafío, la industria debe actuar colectivamente:“Hace 30 años una campaña requería coordinar 7 u 8 medios. Hoy hablamos de 40 o 50 plataformas. Cada una con métricas distintas, sin un ejercicio consolidado de medición. Necesitamos homologar esa información para comprender el verdadero valor que aportamos“, resaltó.
Desde AVE (Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas), organización de la cual forma parte, Gil detalló que ya están trabajando en estudios con validación de la Secretaría de Economía y el Banco de México para cuantificar de forma precisa el impacto del sector.
En cuanto al auge de Connected TV y Advanced TV, el ejecutivo se mostró positivo pero con cautela estratégica: “Sí, cada medio aporta al ecosistema. Connected TV está creciendo, pero no se trata de decirle sí a todo. Hay que entender cómo cada canal se integra y contribuye al sistema de marca”, finalizó.
Con una visión integral y un llamado a la acción colectiva, Said Gil reitera el compromiso de Dentsu Creative y de la industria por construir un futuro donde la comunicación sea reconocida no solo por su creatividad, sino también por su impacto económico y social.
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