SAMY revela cómo la industria del marketing se está volviendo social-first

El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, el certamen más prestigioso del mundo del marketing y la publicidad, dejó en su edición 2025 una enseñanza clara: las campañas más efectivas y premiadas nacen con un enfoque social-first. Así lo demuestra el análisis realizado por SAMY, la agencia global de social media marketing, que examinó más de 300 campañas galardonadas. Los resultados, publicados en la decimotercera edición del informe “Lecciones globales de Cannes sobre marketing en las redes sociales”, evidencian un cambio de paradigma irreversible en el que lo social ya no es un canal más, sino el punto de partida de las ideas con mayor impacto de negocio.

Jari Lähdevuori, Executive Creative Director de SAMY y principal impulsor de este análisis de industria, destacó: “Mirando las mejores campañas del mundo, ya es difícil encontrar una que no incluya social media. Pero lo más interesante es cómo ha cambiado la forma de usarlo: las marcas están entendiendo la verdadera naturaleza de lo social, la autenticidad, el diálogo, la velocidad. Y es ahí donde el impacto es mayor”, aseguró.

El análisis de Cannes Lions 2025 ofrece una hoja de ruta clara para que las marcas diseñen campañas culturalmente relevantes y efectivas en la segunda mitad del año:

1. Social-first como enfoque ganador: nueve de cada diez campañas galardonadas colocaron a las redes sociales en el centro de su estrategia, alcanzando un récord histórico del 89% frente al 20% registrado en 2012 y al 66% en 2016. Este crecimiento no solo refleja la consolidación de lo social, sino un cambio de paradigma: las marcas más exitosas no se limitan a adaptar contenidos, sino que conciben campañas cuyo ADN nace en las plataformas digitales, convirtiéndolas en su principal motor creativo y estratégico.
2. Influencer marketing, de accesorio a núcleo estratégico: El marketing de influencia dejó de ser un recurso complementario para convertirse en el núcleo estratégico de las campañas más premiadas en Cannes Lions 2025. El 38% de las iniciativas con enfoque social colocaron a los creadores de contenido en el centro de la idea, duplicando su presencia respecto al año anterior. Además, se evidenció un giro en los perfiles elegidos: mientras en 2024 el 74% de las marcas apostaba por celebridades, este año solo lo hizo el 38%, dando paso a micro y mid-influencers que aportan frescura, credibilidad y una conexión más auténtica con sus comunidades.
3. Real-time marketing y UGC, herramientas para ganar relevancia en tiempo real: Más de la mitad de las campañas premiadas en social media (57%) incorporaron acciones en tiempo real, cifra que ascendió al 73% en la categoría Social & Creator. En paralelo, el UGC alcanzó su máximo histórico, presente en el 37% de las campañas, frente al 11% en 2022 y al 26% en 2024. Estas estrategias destacan por aportar frescura, legitimidad y cercanía: mientras el UGC amplifica voces auténticas, el real-time marketing conecta a las marcas con las conversaciones del momento, impulsando la participación orgánica y la resonancia cultural.

El análisis de SAMY arroja cómo las marcas evolucionan hacia estrategias creator-first, priorizando la autenticidad frente al simple alcance, logrando conectar de manera genuina y sostenida con las audiencias.

LOS APRENDIZAJES DE CANNES LIONS 2025

El análisis exhaustivo de SAMY confirma que la era del social-first no es una tendencia pasajera, sino el nuevo estándar de la comunicación de marca.

“Todo esto demuestra que la industria finalmente entiende lo que significa ser social-first. Primero fue el interés, luego la inversión y ahora las ideas nacen en las redes sociales”, afirma Lähdevuori.

Para las marcas, la lección es clara: integrar lo social en el núcleo de su estrategia, combinando creatividad, comunidad e influencia, ya no es opcional. Es el camino para construir relevancia cultural y generar impacto real en el negocio.