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Santiago Lucero de SAMY Alliance: “La creatividad es una herramienta estratégica para transformar datos en conexiones humanas”
25 de abril de 2025
Santiago Lucero, Director Creativo Global de SAMY Alliance
En un mundo gobernado por algoritmos e inundado de información sobre los consumidores, la creatividad se posiciona como un elemento indispensable para construir conexiones reales y duraderas. Así lo destaca Santiago Lucero, Director Creativo Global de SAMY Alliance, quien subraya que sin creatividad, los datos son simplemente eso: datos, sin capacidad de mover, emocionar o generar relaciones auténticas.
Lucero sostiene que la abundancia de información no garantiza la conexión con las personas. Para que los datos cobren verdadero valor, es necesario interpretarlos con sensibilidad y convertirlos en insights accionables que permitan crear mensajes relevantes. “La creatividad entra en acción mucho antes de amplificar un mensaje: su verdadero rol es descubrir cuál es ese mensaje significativo que todavía no estamos viendo”, afirma.
Desde su visión, las marcas deben dejar de hablarle a “targets” o “audiencias” y comenzar a comunicarse con personas, reconociendo su complejidad, emociones e intereses cambiantes. Activar insights culturales no debe ser un ejercicio de seguir tendencias, sino de generar puntos de encuentro auténticos que reflejen la humanidad del consumidor.
Lucero destaca además, que si bien los datos permiten identificar microcomunidades y patrones de comportamiento, es la creatividad la que transforma esa información en relaciones uno a uno, íntimas y memorables. “La magia de esta profesión reside en transformar lo cuantitativo en algo profundamente cualitativo“, señala.
Además, remarca que el verdadero rol del creativo va más allá de cumplir con los requerimientos de un brief. “Nuestro trabajo es interpretar las necesidades de fondo y ofrecer soluciones relevantes, inesperadas y efectivas. La creatividad implica entender los problemas reales y aportar claridad donde hay complejidad, emoción donde hay ruido“, concluye.
Desde SAMY Alliance, Lucero reafirma que hoy más que nunca la creatividad es una herramienta estratégica esencial: conecta, une e inspira en un entorno cada vez más saturado de información.
