Solitaire Townsend de Futerra: Los anunciantes y marcas deben dejar el ego-marketing en sostenibilidad

Solitaire Townsend, Co-Founder y Chief Solutionist de la agencia Futerra, le dijo a los anunciantes que deben detener el ‘ego-marketing‘. “Los consumidores de todo el mundo se preguntan cómo vivir un estilo de vida sostenible y yo me pregunto quién les está dando respuestas. Una de las cosas es que no quieren que las marcas les digan lo increíble que son. No quieren campañas sobre el increíble trabajo que están realizando y donde ellos no juegan ningún papel. Es marketing 101” destacó recientemente en una conferencia en el marco de la WFA Global Marketer Week 2024.

Townsend, quien ha trabajado en sostenibilidad por casi 30 años, es líder de Futerra, una agencia británica que combina la estrategia y la creatividad para ayudar a las empresas y organizaciones a desarrollar e implementar soluciones sostenibles. Su charla, titulada “Selling Sustainability”, apuntó a responder ¿por qué tantas empresas tienen dificultades para vender sostenibilidad en el mundo? y a explicar que el ego-marketing verde está muerto y por qué esto podría ser una gran noticia para los negocios.

Habló sobre la brecha que existe entre los valores sostenible y la acción. “Todos hemos visto una y otra vez las estadísticas que indican que entre el 50 y el 80% de los consumidores están dispuestos a pagar más, a hacer más por la sostenibilidad, pero luego no hacen nada”. Sin embargo, para Townsend más que una brecha se trata de barreras, como por ejemplo el costo y la disponibilidad.

“Lo que nosotros, como especialistas en marketing, debemos hacer es encontrar formas de superar estas barreras que sienten los consumidores, muchas de las cuales no son culpa suya. (…) A veces es conciencia, a veces es confianza. Estamos socavando enormemente si los consumidores sienten que vale la pena comprar productos más sostenibles. Mitos, hábitos, aceptación social, deseo, fatalismo, son todas las cosas que se interponen en el camino” dijo.

Explicó que lo único que puede cerrar esa brecha entre los valores y la acción son los beneficios (funcionales, emocionales y sociales) que obtendrán los consumidores al adquirir productos o servicios. “¿Hay algo en sostenibilidad para mí? ¿O se trata solo de ti? ¿Quiénes son los héroes de sus campañas de sostenibilidad? Porque si eres tú, la sostenibilidad no va a progresar”.

Mencionó un estudio que su equipo realizó recientemente analizando las campañas ganadoras en diversos festivales reconocidos entre 2023 y 2024. Encontraron que de todas las que obtuvieron premios de sostenibilidad, el 45% no mencionó ningún beneficio para el consumidor, sino para las empresas. “Decir lo increíble que eran, en lugar de centrarse en lo que todos sabemos es la función del marketing: servir a los consumidores” dijo. “Y están preocupados, enojados, molestos, asustados, esperanzados, y lo que quieren es que las marcas los ayuden a ser los héroes del cambio, en lugar de esperar sean los consumidores los que celebren a las marcas”.

Según la experiencia de Townsend, una de las mejores formas de hacerlo es trabajar con creadores de redes sociales. Puso como ejemplo el trabajo que hicieron con Unilever, una investigación para obtener información sobre el conocimiento, la experiencia, las motivaciones y las necesidades de los creadores con respecto a la sostenibilidad, y encontraron que el 83% de los consumidores piensa que TikTok e Instagram son buenos lugares para obtener consejos sobre cómo vivir de forma sostenible, la campana que hicieron para Unilever que alentó a las personas a reducir su consumo de plástico. De hecho, dijo que los creadores quieren ayuda con eso. “Interactúa con los creadores y eso les dará éxito”.

Pero alertó que los especialistas en marketing no son los mejores para estar hablando y defendiendo temas de sostenibilidad como el cambio climático. Ustedes no son activistas, son narradores de historias y vendedores”.

“Lo que necesitamos que hagan es crear mejores productos, excelentes respuestas sostenibles y luego venderlas, venderlas como saben hacerlo. Utilicen todo lo brillante del marketing: la comprensión humana, la capacidad de conectarse, la forma de crear categorías completamente nuevas, la forma de crear hábitos completamente nuevos y utilizarlo para soluciones de sostenibilidad. No intenten ser Greenpeace, no son muy buenos en eso. Sean especialistas en marketing que realmente puedan promocionar un futuro mejor” concluyó.