MERCADEO

WFA: La sostenibilidad y la responsabilidad son dos de los grandes temas para este 2024

5 de enero de 2024

"Después de la COP 28, es hora de comenzar el trabajo" destacan expertos de la WFA

Entre las cinco áreas de acción que identifican para este año los expertos de la WFA (World Federation of Advertisers) en primer lugar está la sostenibilidad. “Después de la COP 28, es hora de comenzar el trabajo. (…) En 2024, los líderes de marketing deben comenzar a poner en práctica compromisos y promesas” destaca la federación en su página web.

Aunque reconocen que la sostenibilidad ha estado en declive durante los últimos dos años, explican que se convertirá en una nueva moneda de los medios y KPI a medida que los líderes de medios comiencen a comparar cómo su trabajo se alinea con los esfuerzos más amplios de sostenibilidad de su organización.

“Los líderes de los medios segmentarán a los socios, compararán y reducirán las emisiones a medida que las emisiones Scope 3  (emitidas por actividades provenientes de activos que no son propiedad ni están controlados por la organización informante, pero que afecta indirectamente en su cadena de valor) se conviertan en un foco cada vez mayor para las empresas globales. Para desempeñar su papel, los líderes de los medios utilizarán el manual de adquisiciones y sostenibilidad de otras áreas del negocio para desafiar el ecosistema de los medios” explicaron.

Consideran que a medida que se introduzcan nuevos estándares a través de GARM (Global Alliance for Responsible Media) y que los datos sean más precisos y atribuibles a productos de medios, los especialistas en marketing y la industria en su conjunto obtendrán una mayor visibilidad, control y confianza en sus esfuerzos de sostenibilidad.

El segundo gran tema identificado por la WFA es la responsabilidad, que según explican será colocada por especialistas en marketing “inteligentes” en la cima de los KPI este nuevo año,  ya sea que se relacione con cómo seleccionan su propósito, sus socios influencers o las plataformas de medios que utilizan para proteger el valor de la marca

Y este segundo tema se relaciona con la sostenibilidad y la sociedad. “Los propietarios de marcas se dan cuenta de la responsabilidad que tienen (hacia las personas y el planeta, así como hacia los accionistas) y la responsabilidad que enfrentan y se centrarán cada vez más en ‘ser una mejor marca’”.

Pronostican un debate sobre salvaguardias versus controles a medida que las elecciones y el proceso democrático, así como la necesidad de proteger a los niños, obliguen incluso a los más reacios a mirar los motores de recomendación de contenido. “Las partes interesadas y los mercados más progresistas buscarán no sólo crear limitaciones, sino también dar control a los usuarios” destacaron.

Reconocen que los líderes de medios han comenzado a hacer lo correcto al gestionar dónde aparecen los anuncios, y que la tecnología subyacente será examinada mucho más detalladamente. “Los líderes empresariales y los reguladores examinarán la tecnología subyacente (algoritmos e inteligencia artificial) para determinar cómo se protegerán a sí mismos, a sus partes interesadas, a los ciudadanos y a sus marcas”.

Y señalan que habrá muchas preocupaciones sobre el desarrollo de salvaguardias adecuadas, pero al mismo tiempo oportunidades para quienes aborden esta área primero. “Esperen ver una división atlántica entre EE UU y la UE en este tema”.

Los temas que siguen son la IA en todas partes, una regulación más estricta y el declive de la creatividad.