Jill Baskin
La pandemia nos forzó a producir como si fuese Halloween: Jill Baskin de The Hershey Company
04 de agosto de 2020

Jill Baskin, CMO en The Hershey Company, participó en una sesión de Lions Live, donde se discutió sobre la efectividad en una era dominada por el e-commerce. Dijo que con la pandemia vieron cambiar el comportamiento del consumidor casi inmediatamente. “Tuvimos que cambiar a ventas de paquetes más grandes por la gente abasteciéndose, algo que ocurre en momentos más cercanos a Halloween, y comenzamos a vender mucho más en línea”.
 
Sumó que cuando la gente compra en línea tiende a comprar paquetes más grandes. Para Hershey, esto implica menos ganancias por formatos pequeños, y por ello deben repensar los fundamentos del paquete y precio para impulsar sus ingresos.
 
“Ese enfoque es incluso más aparente para marcas con relaciones directas con sus consumidores, un anunciante que se ve tan cerca” dijo David Tiltman, VP de Contenido de WARC, quien también formó parte del panel con Cheryl Calveerley, CEO de EVE Sleep; Patrick Miller, cofundador de Flywheel; Elijah Whaley, CEO de PARKLU; Tiffany Lilze, directora sénior de la cadena de suministro de e-commerce e innovación para Norte América de P&G, y Jerry Daykin, director de Medios EMEA, GSK.
 
“Esa es una sola marca (Hershey) duplicándose con e-commerce como resultado del covid y hay muchos más. En la última década la penetración del comercio electrónico en EE UU se incrementó en 10%, en los últimos tres meses se incrementó en 11%” destacó Tiltman.
 
Otra implicación en efectividad en momentos de crisis es unificar y volver a lo básico. Baskin explicó que tenían equipos separados, dedicados a diversas áreas, y uno  dedicado exclusivamente a e-commerce, y ante los cambios se dieron cuenta de que tenían que unirlos más: “Ha sido interesante y un viaje muy rápido unir todos esos presupuestos y planearlos conjuntamente”.
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