CMO The Hersheys
Jill
Baskin, CMO en The Hershey Company, participó en una sesión de Lions Live,
donde se discutió sobre la efectividad en una era dominada por el e-commerce. Dijo que con la pandemia
vieron cambiar el comportamiento del consumidor casi inmediatamente. “Tuvimos
que cambiar a ventas de paquetes más grandes por la gente abasteciéndose, algo
que ocurre en momentos más cercanos a Halloween, y comenzamos a vender mucho
más en línea”.
Sumó
que cuando la gente compra en línea tiende a comprar paquetes más grandes. Para
Hershey, esto implica menos ganancias por formatos pequeños, y por ello deben
repensar los fundamentos del paquete y precio para impulsar sus ingresos.
“Ese
enfoque es incluso más aparente para marcas con relaciones directas con sus
consumidores, un anunciante que se ve tan cerca” dijo David Tiltman, VP de Contenido
de WARC, quien también formó parte del panel con Cheryl Calveerley, CEO de EVE
Sleep; Patrick Miller, cofundador de Flywheel; Elijah Whaley, CEO de PARKLU;
Tiffany Lilze, directora sénior de la cadena de suministro de e-commerce e
innovación para Norte América de P&G, y Jerry Daykin, director de Medios
EMEA, GSK.
“Esa
es una sola marca (Hershey) duplicándose con e-commerce como resultado del covid y hay muchos más. En la última
década la penetración del comercio electrónico en EE UU se incrementó en 10%,
en los últimos tres meses se incrementó en 11%” destacó Tiltman.
Otra
implicación en efectividad en momentos de crisis es unificar y volver a lo
básico. Baskin explicó que tenían equipos separados, dedicados a diversas
áreas, y uno dedicado exclusivamente a e-commerce, y ante los cambios se dieron cuenta de que tenían que
unirlos más: “Ha sido interesante y un viaje muy rápido unir todos esos
presupuestos y planearlos conjuntamente”.
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