David Tiltman WARC Deloitte
La aparición de la televisión conectada, con un enfoque renovado en el contexto, creará nuevas oportunidades en el mundo programático. Reinventar la programación es el enfoque principal dentro del capítulo de tecnología de Marketer’s Toolkit 2020 de WARC. De hecho, 72% de los anunciantes encuestados coincidieron en que la seguridad y el contexto de la marca se han convertido en consideraciones “más importantes” que el costo al planificar campañas en los medios.
“A medida que miramos hacia el futuro, la próxima ola de tecnología programática introducirá accesibilidad a nuevos entornos de medios de calidad, como la televisión conectada. La tecnología ha visto un aumento en la adopción por parte del consumidor, particularmente en mercados maduros, y promete combinar el alcance masivo de la TV con objetivos de precisión basados en datos. Sin embargo, los anunciantes deben estar preparados para un desorden de estándares y formatos en 2020” dijo David Tiltman, VP de contenido de WARC.
En su informe, WARC destaca tres temas: El mercado ad tech se enfrenta a una importante realineación; el targeting contextual retorna como vanguardia de la planificación de medios; y la próxima ola de programática será impulsada por entornos de calidad.
En el primero, preocupados sobre seguridad de la marca y de fraude publicitario, la mitad de todos las marcas encuestadas acordaron que la programática “no ha podido alcanzar su potencial”. En cuanto al targeting programático de audiencia, los propietarios de los medios han revivido viejos argumentos sobre los beneficios del contexto; de hecho, Dentsu Aegis Network y el Center for Amplified Intelligence trabajan en identificar una nueva moneda de intercambio de medios basada en los beneficios relativos de la atención alta y baja. Los medios programáticos se encuentran en la cúspide de su próxima fase —automatización de los canales de medios tradicionales a través de TV conectada, servicios de streaming y digital fuera del hogar (DOOH)—, y los propietarios de medios argumentan que estos canales incipientes no sufren los mismos desafíos que enfrentan los medios digitales, y para muchos anunciantes las oportunidades más interesantes surgirán cuando las compañías de TV y los proveedores OTT puedan insertar dinámicamente anuncios de video personalizados y dirigidos en las transmisiones de televisión en vivo.
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