Análisis de Admetricks: La lucha por la atención ¿cómo las plataformas de streaming están invirtiendo en publicidad digital para sobresalir en el mercado?

En la actual era digital, caracterizada por la sobreabundancia de contenido y la constante lucha por captar la atención del público, las plataformas de streaming se ven inmersas en una encarnizada batalla por ganar y retener a su audiencia.

Con la creciente popularidad de servicios como HBO Max, Amazon Prime Video, Disney+, entre otros, la competencia se intensifica día a día. Sin embargo, estas plataformas no solo se han centrado en la calidad de su contenido, sino que también han reconocido la importancia de invertir en estrategias de publicidad digital para destacar en el saturado mercado del entretenimiento.

Algunas plataformas han tenido que trabajar arduamente para fortalecer su imagen debido a percances y descontento por parte de los consumidores y anunciantes. Incluso Netflix, que en su momento lideró el mercado de estas plataformas, se ha enfrentado al desafío de reconstruir su reputación y recuperar su posición. De acuerdo con la firma de análisis Kantar, el servicio de streaming perdió al menos un millón de usuarios en España durante el primer trimestre del 2023, cuando se implementaron cobros por cuentas compartidas.

En una entrevista reciente, Netflix se ha comprometido a ponerse al día como plataforma publicitaria, según se mencionó en el podcast Behind the Numbers: The Daily. Sin embargo, un artículo reciente de eMarketer plantea la posibilidad de que esta iniciativa pierda impulso a medida que se intensifique la represión de contraseñas en EE UU. Según una encuesta realizada por Samba TV y HarrisX, reportada por TVTech, más de un tercio (37%) de los suscriptores actuales de Netflix en EE UU afirmaron que cancelarían su cuenta si ya no pudieran compartir su contraseña con personas fuera de su hogar.

Volviendo a Latinoamérica, desde enero hasta principios de junio de 2023, estas plataformas han invertido aproximadamente US$128.188.179 en publicidad digital, según Ad Intelligence de Admetricks. Entre los países que encabezan esta lista se encuentran México y Brasil, con el 49% y 35%, respectivamente. También se destacan países como España, Chile, Colombia, Argentina y Perú en términos de inversión publicitaria en el sector del streaming.

Entonces, ¿cuáles son las marcas que encabezan esta batalla? Y ¿qué están haciendo para seguir ahí?

En cuanto a inversión, las cinco principales marcas de la industria son las siguientes: en primer lugar, HBO Max con un 46,73%; en segundo lugar, Amazon Prime Video con un 17,44%; en tercer lugar, Paramount+ con un 12,53%; en cuarto lugar, Disney+ con un 10,32%; y por último, Star+ con un 9,39%.

HBO Max ha demostrado una evolución significativa, no solo en términos de publicidad, sino también en su posicionamiento en el mercado. Un ejemplo reciente de esto fue su integración con Discovery+, que tuvo lugar el 23 de mayo.

Por otro lado, los datos revelan que las campañas de estas marcas tienen una fuerte presencia en varios sitios web. Entre ellos, Facebook encabeza la lista con un 65,62% de participación, seguido de cerca por YouTube.com en segundo lugar con un 18,80%. En tercer lugar, encontramos record.com.mx con un 2,54%, y justo detrás, milenio.com con un 2,51%. Por último, elespañol.com cierra la lista con un 2,20% de participación.

En cuanto al formato predominante utilizado por las marcas en sus campañas, hay una gran equidad entre el formato de video e imagen. El formato de video tiene una preferencia del 50%, mientras que el formato de imagen se sitúa muy cerca con un 49%. Por otro lado, el formato de texto ha sido poco utilizado en esta industria, representando tan solo un 1%.

Veamos cómo y dónde están las tres campañas con más inversión:

HBO Max: encara el puesto #1 con una inversión cerca de los US$17,8 millones.
Nombre de campaña: Ver películas y series online | HBO Max
Distribuido entre: México, Brasil, Chile, Colombia, Argentina, Perú y España.
Sitios web: olx.com.br (41,20%), elespanol.com (23,45%), youtube.com (3,16%), chileautos.cl (2,94%), losarcanos.com (2,54%), xataka.com (2,13%), yapo.cl (1,88%), canalrcn.com (1,76%), redgol.cl 1,65%, wordreference.com (1,41%)

Paramount+: encara el puesto #2 con una inversión de cerca de los US$14.6 millones.
Nombre de campaña: Paramount+ – Mira series, películas, contenido original y mucho más.
Distribuido entre: México, Brasil, Chile, Colombia, Argentina.
Sitios web: facebook.com (57,88%), youtube.com (32,76%), unotv.com (2,64%), unam.mx (0,89%), eluniversal.com.mx (0,66%), uol.com.br (0,57%), diario.mx (0,53%), espn.com.mx (0,31%), yahoo.com (0,28%), marca.com (0,26%)

Disney+: encara el puesto #3 con una inversión cerca de los US$5,5 millones.
Nombre de campaña: Disney+ | Tus historias favoritas, todas en un mismo lugar.
Distribuido entre: México y España.
Sitios web: facebook.com (97,51%), youtube.com (0,32%), gatotv.com (0,27%), sensacine.com (0,22%), jobomas.com (0,17%).

En conclusión, las plataformas de streaming se enfrentan a una batalla por retener a su audiencia en un mercado altamente competitivo. Para destacarse en medio de la sobreabundancia de contenido, las marcas que lideran esta lucha están esforzándose por implementar enfoques únicos para mantenerse relevantes.